Il trionfo della ragazza con la faccia di bronzo

21 giugno 2017

The Fearless Girl

di Giovanni Pagano


Se un’idea di comunicazione vince nella stessa serata 3 Grand Prix su 5 (Outdoor, PR e Glass, la categoria che premia i lavori che cercano di cambiare il mondo), avrebbe tranquillamente meritato di vincere anche quello di Promo & Activation, e non completa il Grandissimo Slam solo perché non è iscritta alla quinta categoria (Print & Publishing), occorre fermarsi un attimo per alcune considerazioni.

L’idea è ‘Fearless Girl’ della McCann di New York, per State Street Global Advisors, e cioè quella bambina sfrontata e indomita che fronteggia senza paura il Toro che carica a Wall Street. Promuove un fondo a favore delle aziende che nei ruoli manageriali non discriminano le donne, ma non occorre aggiungere altro perché ne ha parlato davvero tutto il mondo. E questa è la prima considerazione.

In effetti qui a Cannes si vedono (e premiano) spesso ideuzze divertenti e/o originali che, pompate successivamente su internet, mostrano i muscoli di sedicenti straordinari risultati di contatto. Bene, questa faccina di bronzo l’hanno vista davvero dappertutto, ed è diventata di colpo altrettanto iconica del Toro che sfida (scatenando perciò la furia di Arturo Di Modica, l’autore dell’opera). Togliamoci il cappello, anche chi non ne è provvisto.

È un festival dove a ogni passo ci sentiamo ripetere che il futuro non è ‘mobile-first’ ma ‘mobile-only’, dove alcuni boss irridono il “vecchio modo in cui si faceva la pubblicità”, e tutto questo trionfalismo crea un grosso equivoco nel pubblico e nei clienti meno avveduti: che il mezzo sia ‘the Thing’.

Calmatevi. Il mezzo è solo un mezzo. Diffuso quanto volete, magari destinato a diventare l’unico mezzo, ma resta sempre e solo un mezzo. Se non c’è la Big Idea, se i contenuti non sono outstanding, potete diffonderli quanto volete, ma l’efficacia non è dimostrabile.

Sam Saunders, il direttore creativo di We Are Social New York ci ha spiegato che le nuove generazioni vogliono a) essere divertite, b) essere commosse, c) essere informate di cose che non conoscono ma che ritengono utili. Per farlo è arrivato fino al Palais con le sue scarpe, che si è tolto per affrontare la sua conferenza a piedi nudi.

Ora io credo che pensare di affrontare e risolvere i problemi della comunicazione (propria o altrui) con espedienti come piccole provocazioni e piccolo intrattenimento sia fortemente limitativo della responsabilità terrificante che oggi le agenzie hanno nei confronti dei loro clienti. Offrite loro idee, non modalità.