Internet adv nel 2017 verso i 2,6 miliardi di euro grazie a video, mobile e native

15 giugno 2017

Andrea Lamperti

Il mercato italiano dei Media (pay e advertising) nel 2016 chiude in crescita (+3%) raggiungendo quota 15,8 miliardi

Dopo diversi anni di contrazione, dal 2010 al 2014, e un 2015 in stallo, il mercato italiano dei Media (pay e advertising) nel 2016 chiude in crescita (+3%) raggiungendo quota 15,8 miliardi di euro.

L’incremento si deve principalmente alla Tv (+8%) e agli Internet Media, che fanno segnare complessivamente un aumento dell’11% per la maggior parte legato a un incremento dei ricavi pubblicitari. Il mercato adv complessivo nel 2016 vale 7,75 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015.

Con un valore di 2,36 miliardi di euro (Dati Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia), Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% del 2015), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e davanti a Stampa (15%, -2%) e Radio (stabile al 5%).

Le previsioni per il 2017 sono che il mercato dell’Internet adv crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro; tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%. Questo è quanto emerge dai dati presentati ieri dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno ‘Internet Media: è ora di misurarsi!’.

La Display advertising nel 2016 cresce dell’11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro. L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search) vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita simile all’anno precedente (+4%).

Segue il formato dei Classified, che vale quasi 200 milioni grazie alla crescita dei nuovi portali verticali di annunci, e il mondo dell’Email advertising, con un valore di circa 30 milioni.

Il comparto con la maggiore crescita percentuale (+76%) è rappresentato dal Native che raggiunge nel 2016 i 30 milioni di euro. All’interno della Display adv, il video advertising nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro, grazie in particolare alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster.

“La componente Video pesa già il 22% del totale Internet advertising e rappresenta il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto; nel 2017 si prevede un’ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet, grazie non solo alla raccolta all’interno delle piattaforme di social network ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream a fianco di quelli in-stream”, commenta Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Relativamente ai dispositivi, il Pc ha un peso pari al 65% del totale, lo Smartphone raggiunge un valore di 706 milioni di euro (+54% sul 2015) e con un peso pari al 30% dell’Internet advertising complessivo (era il 21% lo scorso anno); nel 2017 potrebbe crescere ancora oltre il 30%, arrivando vicino al miliardo di euro di raccolta. Con il Tablet (solo App) che rimane marginale (5% del mercato pubblicitario online seppur in crescita del 36%), i canali Mobile raccolgono quindi oltre un terzo del mercato digital advertising.

Il mercato del Programmatic advertising in Italia a fine 2016 vale 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. L’incidenza sul totale Display advertising è passata dal 19% al 23%, mentre il peso sul totale Internet advertising dall’11% al 13%. Si stima che nel 2017 la categoria possa crescere nell’intorno del 25%, portandosi complessivamente attorno a un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%.

Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media (Pay Tv, Stampa e Internet Media) nel 2016 vale poco più di 8 miliardi di euro, in leggera crescita (+2%) rispetto al 2015.

La componente derivante da Internet si assesta a circa 160 milioni di euro (+42% rispetto al 2015); la market share dell’online rispetto alla vendita complessiva di contenuti Media rimane quindi marginale, pari a circa il 2% dell’intero mercato.

Oltre metà (55%) della componente Internet fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti Video online (in SVOD, abbonamenti di contenuti Video On Demand) in crescita del 69%; il resto è suddiviso quasi equamente tra i ricavi legati alle news (il 23% del mercato), in crescita del 3%, e i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (22%), in crescita del 40%.

L’edizione 2016-2017 dell’Osservatorio Internet Media è stata realizzata con il supporto di BizUp & UpStory, comScore, Criteo, Digitalia ’08, Doxa, eBay, Gruppo Editoriale L’Espresso, Improve Digital, Mediamond, Netnoc, Publitalia ‘80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, Rocket Fuel, RTI Business Digital, SHAA, Subito, Teads, Turbo, Weborama; Akamai/Mosaico, Discovery Italia, Quantum Advertising, TgAdv, WebAds.