Twinings scommette sugli infusi. Tre milioni per l’adv e gara a tre per il digital

15 giugno 2017

di Claudia Cassino


Dopo il rilancio dei Tè Classici (2014), dei Tè Neri Aromatizzati (2015) e dei Tè Verdi (2016), Twinings scommette per l’autunno 2017 sulla nuova gamma di infusi a base di frutta ed erbe, con l’obiettivo di colpire un target di consumatori under 35. Sebbene il mercato italiano di riferimento sia ancora piuttosto ristretto, il segmento degli infusi è in continua crescita e ha raggiunto a valore i 130 milioni di euro superando addirittura i risultati di vendita del tè, fermi a quota 127 milioni.

“Tra i tre segmenti che compongono questo mercato (camomilla, tisane, fruit & herbs ndr), quello degli infusi di frutta ed erbe ha registrato una crescita del 16,9% rispetto all’anno precedente – spiega Fabio Pesce, General Manager di Twinings Italia -. Una crescita significativa che indica chiaramente la ricerca da parte dei consumatori italiani di prodotti che siano in grado di coniugare benessere e gusto”.

Fabio Pesce

Numerose e variegate le miscele che saranno a scaffale da settembre: tra queste frutti rossi, zenzero e limone, finocchio, menta e liquirizia, ciliegia e cannella.

A far da guida, ieri a Milano, nella degustazione dei nuovi infusi Stephen Twining, Corporate Relations Director dell’azienda e discendente di decima generazione di Thomas Twining, fondatore dello storico marchio inglese nato nel 1706.

Con lui Alice Agnelli, co-fondatrice del blog ‘A Gipsy in the kitchen’, scelta come brand ambassador per il lancio della nuova gamma di infusi. Il mondo digitale avrà, infatti, per la prima volta un ruolo di primo piano nella comunicazione dei prodotti.

“È la prima volta che, nel mercato italiano, approcciamo anche il mondo digitale – precisa il General Manager di Twinings Italia -. Ma lo reputiamo un aspetto fondamentale per poter far comprendere ai consumatori italiani la peculiarità di gusto e naturalità dei nostri infusi”.

“Per questo motivo – continua Pesce – abbiamo indetto una gara per la scelta dell’agenzia che ci affiancherà nello sviluppo della nuova strategia online. Alla gara partecipano tre strutture: contiamo di avere l’esito prima dell’estate, in modo da partire con la comunicazione già in autunno”.

Sarà on air invece all’inizio del 2018 la campagna televisiva per il lancio degli infusi, affidata come sempre all’agenzia creativa Saatchi & Saatchi che è già al lavoro sul nuovo soggetto. Pianifica il centro media Mec, che si occuperà anche del digital planning.

Il budget per le attività above the line e digital è pari a tre milioni di euro, in linea con l’investimento degli anni precedenti. Sono previste poi operazioni di below the line, con promozioni in store e materiali di visibilità.

Il lancio della nuova gamma di infusi Twinings è stato supportato da un rinnovamento grafico dei packaging, curato dall’agenzia Smith Lumen, volto a enfatizzare la naturalità, l’intensità di gusto e la qualità degli infusi. A Natale sarà inoltre realizzata una scatola speciale in cartotecnica contenente tutte le varietà di infusi. Twinings Italia ha raggiunto nel 2016 un fatturato di 55 milioni di euro, di cui l’80% proveniente dal segmento tè.

“L’obiettivo nei prossimi tre anni è di raggiungere, sul mercato italiano, una quota del 20% del segmento degli infusi di frutta e erbe – conclude Pesce -. Nel mondo, siamo già leader sugli infusi in Inghilterra e Australia. Dopo l’Italia, il lancio interesserà diversi Paesi: dalla Norvegia all’Arabia Saudita, fino al Messico”.