Amplifon sceglie Carat come media partner in Europa per i prossimi 3 anni

6 giugno 2017

Dopo l’assegnazione della creatività globale a LOLA MullenLowe Spagna, nei vari mercati sono in corso delle consultazioni per identificare dei partner locali. In Italia la valutazione coinvolge GreyUnited e Dude

di Valeria Zonca

Amplifon, leader mondiale nelle soluzioni e nei servizi per l’udito, ha scelto Carat del Gruppo Dentsu Aegis Network come agenzia media del gruppo per l’area Europa, la più rilevante per i ricavi del gruppo, a seguito di una gara che ha visto competere otto gruppi di comunicazione internazionali che sono stati ridotti a quattro in una short list che ha impegnato anche GroupM (con Mec, sigla incumbent in parecchi Paesi tra cui il nostro, e Mediacom), OMD e Local Planet.

Carat gestirà con un incarico triennale strategia, pianificazione e misurazione delle azioni di comunicazione del brand in tutti i Paesi europei in cui opera Amplifon (con eccezione della Polonia e dell’Ungheria) su tutti i diversi canali di comunicazione, attraverso una pianificazione integrata offline/online e un approccio data-driven per offrire un’avanzata comprensione del mercato di riferimento e un’attività mirata di comunicazione e marketing nei singoli Paesi del continente europeo.

“Lo scopo è stato quello di reinventare il nostro approccio lavorando sul racconto della marca all’esterno, con l’obiettivo di abbattere le barriere alla categoria che rappresentiamo – spiega Chiara Fracassi, Corporate Value Proposition Director di Amplifon -. Con questo obiettivo abbiamo in primo luogo cercato un partner creativo con una gara globale che si è conclusa con la vittoria di LOLA MullenLowe Barcelona, entrata in short list con Grey Duesseldorf e VCCP, e successivamente abbiamo lanciato il pitch media per identificare un partner che ci aiutasse a migliorare la strategia su dove e come posizionare il racconto. Stiamo lavorando su un orizzonte temporale triennale con entrambi i nuovi partner, ma l’intenzione è quella di creare una relazione più duratura possibile”.

L’assegnazione a un’unica società paneuropea è stata effettuata secondo un criterio di maggiore centralizzazione della strategia di marketing e advertising e di customer intelligence, per permettere la definizione di piani operativi di media mix sui vari mercati, basati sulla tipologia di consumo dei media da parte del target di clienti a seconda dei vari Paesi, e per raggiungere una maggiore efficacia ed efficienza.

La combinazione di questi fattori sarà determinante per misurare la redditività delle attività di marketing.

Outcome, società di consulenza e advisoring nel campo media e della comunicazione, ha seguito la gara supportando Amplifon nella scelta del proprio media partner. A livello creativo l’obiettivo è quello di creare una piattaforma di marketing e comunicazione più solida possibile.

“Per questo sarà fondamentale avvalerci anche di partner locali, che cureranno attività complementari al concept creativo dettato da LOLA – precisa Fracassi -. In Italia è attualmente in corso una valutazione tra GreyUnited, agenzia che ha lavorato con noi, e Dude, con probabile chiusura entro un mese. Lo stesso sta avvenendo anche in Spagna e in Olanda. Vogliamo trasformare la marca in un vettore di differenziazione rispetto ai competitor e in un vettore di attivazione: spesso si parla di RA 25-54 anni o di Millennials, che non identificano il nostro core target che è quello degli over 55, che ha abitudini di fruizione dei media e di vita differenti – prosegue la manager -. Con Carat studieremo delle declinazioni specifiche per ogni singola nazione, perché il 60enne italiano è diverso da quello olandese o francese, partendo dal nostro potenziale cliente per massimizzare l’efficacia della comunicazione”.

In Italia il gruppo detiene la leadership, altrove deve costruire la brand awareness. Per quanto riguarda la fruizione dei touchpoint, il target italiano è più legato ai mezzi tradizionali, mentre in Olanda o in Francia si utilizzano maggiormente i device digitali.

Marco Caradonna

“La strategia media avrà un approccio agnostico, cioè non esclude né include un mezzo a priori, ma di certo pensiamo a campagne integrate per accompagnare il consumer journey sia in modalità statica che dinamica. Dedicheremo la seconda parte del 2017 per mettere la ‘macchina a regime’, in modo da partire con la campagna adv a gennaio 2018. L’investimento in attività di marketing è una delle voci cresciute maggiormente e rappresenta l’8-9% del fatturato che nel 2016 è stato di 1,1 miliardi di euro”, conclude Fracassi.

“Carat apporta un’elevata capacità di comprensione del consumatore in ogni mercato e l’abilità di articolare una strategia di comunicazione evoluta in grado di coinvolgere il consumatore in un’esperienza di comunicazione ‘rilevante’ e utile. Amplifon è un’azienda molto simile a Carat per valori e approccio: la capacità di innovare la comunicazione attraverso l’utilizzo dei dati e della tecnologia digitale e l’ossessione per la misurazione dei risultati in real-time sono il nostro punto di forza e rappresentano il fulcro di strategia che Amplifon ha riconosciuto come propria”, commenta il ceo della sigla media Marco Caradonna.