RadioCompass 2017, neuromarketing e big data per una strategia consumer centric

24 maggio 2017

di Valeria Zonca


Si è tenuta ieri a Milano la terza edizione di RadioCompass, l’evento organizzato da Mindshare in partnership con FCP-Assoradio e con la collaborazione delle concessionarie radiofoniche Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, RDS Advertising, System24, Teamradio.

Dopo i saluti di Massimo Martellini, presidente FCP, e di Fausto Amorese, presidente FCP-Assoradio, Roberto Binaghi chairman&ceo di Mindshare, ha dato il via ai lavori con ‘La forza della radio’. Una forza che non è solo ‘muscolare’ ma che proviene dalla grande ‘intelligenza’ di un mezzo che è punto di riferimento sia dal lato editoriale sia da quello commerciale.

“La radio è in salute, efficace, amato, efficiente e con un target evoluto – ha detto Binaghi – è molto più di questo e lo dimostreremo con l’utilizzo del neuromarketing e dei dati. Rispetto alle ricerche tradizionali, il neuromarketing si basa sui comportamenti”.

Il trend degli ascoltatori è in continua crescita. Il paragone si concentra soprattutto sui due mezzi ‘attigui’ alla radio: tv e internet. In particolare rispetto al 2013 la radio risulta essere il mezzo con maggiore penetrazione sul target 15-45 anni, mentre il tempo speso nel giorno medio è di 3 ore e 22 minuti.

Anche il trend della raccolta pubblicitaria registra un segno positivo. Il paragone, fatto sempre sui due mezzi tv e internet, mostra come la radio proietti per il 2017 una crescita di circa il 13% rispetto al 2014 (+5,0% per la tv, +28,1% per internet).

L’efficacia del mezzo è stata illustrata con dati di confronto con i principali paesi europei dove la radio in Italia dimostra essere ascoltata con maggior attenzione (21,5% rispetto al 19,5% della Francia e al 18% di UK). Inoltre è fonte di connessione con la marca pubblicitaria ed è una credibile fonte di raccomandazione (8,6% come in Uk. Segue la Spagna al 6,8%).

Le campagne sulla radio aiutano i consumatori nella scelta d’acquisto (la percentuale delle persone che ha dichiarato di essere stato aiutato dallo spot radio: il 53% sulle auto e sul finance, il 63% sulle telco e sul food, il 70% sul travel) e incrementano le ricerche sul web della marca pubblicizzata. Un altro punto di efficienza è quello dei costi.

“In Italia la radio risulta essere vincente sia nel confronto con gli altri mezzi, sia in quello con gli altri paesi sia in quello diretto con la televisione, perché costa un terzo in meno della tv – ha precisato Binaghi -. Inoltre è associata alla passione ed è un mezzo molto social con 21,2 milioni di fan delle radio sui social”.

Non meno irrilevante è il dato che il profilo del target ‘heavy radio’ rivela una complementarietà con gli ‘heavy web’ e con i tv ‘light viewers’.

Il professor Vincenzo Russo, responsabile del Centro di Ricerche di Neuromarketing, Behavior and Brain Lab dello IULM ha presentato ‘La radio che convince’: per dimostrare l’efficacia pubblicitaria del mezzo radiofonico da solo e a integrazione di web e tv, è stata fatta una ricerca su un campione di 72 soggetti (25-55 anni).

I risultati hanno evidenziato come la radio susciti prevalentemente sorpresa e gioia, la tv soprattutto gioia, mentre il web concentrazione a livello cognitivo. Tra i tre mezzi, la radio è quello che maggiormente attiva emotivamente e crea maggior engagement nell’ascolto delle pubblicità.

Di conseguenza, una strategia integrata che prevede la trasmissione dello spot su tutti e tre i media consente di raggiungere in maniera più efficace gli obiettivi pubblicitari in termini di attenzione allo spot, risposta emozionale e ricordo.

L’head of Data Insight di Mindshare Marco Brusa ha invece presentato ‘La radio che attiva’, per cercare di collocare la radio nell’era dei big data dimostrando come la radio sia un ingrediente fondamentale nelle strategie consumer-centric.

L’analisi, resa possibile grazie all’utilizzo della DMP (piattaforma di gestione dei dati digitali) di GroupM, estesa a tutte le classi di interesse (360) in cui sono segmentati i comportamenti di navigazione degli utenti, ha rivelato che gli ascoltatori della radio presentano comportamenti di navigazione più ‘dinamici’ rispetto alla media della popolazione online.

Fenomeno ancora più rilevante per gli heavy ascoltatori del mezzo; per alcune classi di interesse la radio assume un ruolo ‘elettivo’ per il consumatore rispetto agli altri mezzi. Tra queste classi ci sono delle conferme (automotive, finance, business) ma anche delle novità (shopping, style e fashion, technology).

Infine, grazie ai dati, la radio ha la possibilità di ottimizzare i contenuti della comunicazione per meglio rispondere agli interessi del proprio pubblico. I lavori si sono conclusi con un confronto sui temi affrontati al quale hanno partecipato: Linus (Radio Deejay), Daniele Bossari (Radio Italia), Ringo (Virgin Radio), Nicoletta De Ponti (Rtl2.5), Matteo Caccia (Rai Radio2), Rossella Brescia (Rds Giuseppe Cruciani (Radio24), Luca Viscardi (Radio Number One).

“Un panel che è riuscito a riunire tutte le anime della radio”, ha commentato Binaghi.