Nielsen: nel largo consumo l’alimentare traina la crescita e l’eCommerce accelera lo sviluppo

19 maggio 2017

Giovanni Fantasia

di Cinzia Pizzo


Si è aperta ieri la 33esima edizione de Linkontro Nielsen, quest’anno dedicato al tema ‘Get Agile! Il nuovo imperativo nell’era della discontinuità’. Focus dell’evento 2017 è il cambiamento che connota indiscutibilmente l’attuale periodo storico-sociale, rendendo necessaria una capacità di adattamento per le aziende del largo consumo.

“La velocità del cambiamento – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – è la principale caratteristica degli attuali mercati. Lo studio evidenzia uno scenario mutevole e frenetico, che impone alle imprese di adattarsi alla nuova domanda del consumatore. La crescita dei prodotti ad alto contenuto di servizio, il continuo sviluppo dei consumi salutistici, una sempre maggiore propensione alla digitalizzazione del customer journey, l’uscita dei prezzi dal terreno deflattivo dello scorso anno, la vivacità degli assortimenti proposti ai clienti e ai consumatori sono le principali evidenze del momento. Occorre cogliere le opportunità con agilità, come conditio sine qua non per continuare a crescere”.

I numeri presentati ieri dall’Ad nel corso della conferenza stampa di apertura de Linkontro confermano per il settore FMCG “un momento di positività e di ripresa. L’indice di confidenza del consumatore italiano è in aumento e si spende soprattutto in prodotti che danno valore alla vita personale”.

I primi quattro mesi del 2017 hanno confermato per il comparto gli andamenti positivi a volume degli anni precedenti (2015 e 2016). Nel 2017 tornano a crescere in maniera interessante anche i valori: con un tasso di incremento del 2,2%, che rappresenta il miglior risultato degli ultimi cinque anni.

A trainare la crescita è senza dubbio l’alimentare (Food + Beverage + Pet). Nel periodo gennaio-aprile, i mercati food sono cresciuti del +3,4%, un dato molto positivo, specie se confrontato con i comparti non-food (casa, persona, bazar e tessile) che hanno subito un decremento del -2,5%.

A livello di categoria si segnalano: frutta e verdura +9,6% (frutta fresca +7,1%, frutta secca +11,9%, verdura +11,4%), freddo +5,8% (gelati +2%, surgelati +6,4%), pane/pasticceria/pasta +5,7%, pet food +3,8%, bevande +2,5%, cibo confezionato +2,4%, macelleria e polleria +2,3%, salumeria/gastronomia/formaggi +2,2%, fresco confezionato +1,5%, pescheria +0,7%. Performance negative per la cura della persona (-1,3%), la cura della casa (-1,7%) e il bazar e tessile (-2,5%).

I segmenti benessere e naturale (compresa l’ortofrutta) continuano a spiegare una parte importante (41%) della crescita complessiva del largo consumo. Mercati che fino a ieri erano considerati nicchie, oggi hanno perso la caratteristica originaria. Per esempio il biologico ha raggiunto un giro d’affari di 1 miliardo e 292 milioni di euro (+19,8%), con 5,2 milioni di famiglie che lo acquistano tutte le settimane (in crescita di 1 milione vs. 2015). Il boom dei prodotti integrali ha generato vendite per 435 milioni (+11,3%).

Anche i free-from hanno andamenti sempre più positivi: il senza glutine raggiunge 170 milioni (+26,3%), il senza lattosio 376 milioni (+6,3%) e le bevande vegetali 198 milioni (+7,4%).

“E’ aumentata la sensibilità dei consumatori verso una corretta alimentazione, riconosciuta come elemento di prevenzione a livello salutistico. Pertanto il food è divenuto un elemento fondante nella spesa del consumatore che pone più attenzione nei confronti dei beni che acquista ed è disposto a investire in un premium price” spiega Fantasia.

Si evidenzia una trasformazione dell’offerta della marca con la crescita dei segmenti premium e il crollo dei primi prezzi. In generale, tornano a muoversi i prezzi di vendita dopo gli andamenti deflattivi dello scorso anno, contribuendo positivamente alla crescita dei fatturati. Lo studio di Nielsen si è soffermato anche sull’apporto del digitale e dell’eCommerce, che stanno accelerando il processo di sviluppo del largo consumo.

Secondo gli ultimi dati, oltre 14 milioni visitano i siti dei retailer (9,4 milioni, +9%), degli aggregatori di promozioni (7 milioni, +2%), dei brand (6,6 milioni, +20%) per un totale complessivo di 14,4 milioni (+11%). Cresce anche il fatturato proveniente dagli acquisti effettuati online, che generano 622 milioni di euro nel 2016 (+45% vs 2015), con un’incidenza pari all’1,1% del fatturato complessivo del largo consumo.

“L’e-commerce aumenta la disponibilità dell’offerta e non deve essere visto in sovrapposizione al retail, ma come canale aggiuntivo a quello tradizionale”.

Esemplare il caso di Amazon: solo nei primi tre mesi del 2017 è stato segnato l’ingresso di 120.000 nuove referenze del largo consumo sull’e-shop e questo per un’azienda vuol dire essere presenti anche online senza investire in una piattaforma.

Per quanto riguarda, infine, gli mercato pubblicitario il buon risultato delle vendite è stato possibile grazie a un 2016 che ha visto crescere gli investimenti pubblicitari del +3,6% e “le previsioni per il 2017 sono di una chiusura d’anno del +3% – conclude l’amministratore delegato di Nielsen -. I mezzi di investimento principali sono tv e web. Una pianificazione virtuosa deve comprendere un’integrazione tra i due mezzi, con la presenza sul digital di contenuti di native advertising per andare incontro a un consumatore che sempre più utilizza la rete per ottenere informazioni”.