Perché Slow Food è un Lifestyle Brand, e molti marchi della moda no.

12 maggio 2017

Antonio Marazza

di Antonio Marazza, General Manager Landor Associates


Oggi moltissime aziende, soprattutto nell’abbigliamento e nell’interior design, si dichiarano ‘Lifestyle Brand’. Ma il termine lifestyle è spesso utilizzato da queste marche come indicatore di ampiezza della gamma: chi vende sotto lo stesso marchio scarpe, abbigliamento, orologi, accessori, profumi e quant’altro, ritiene di essere un ‘Lifestyle Brand’ rispetto a concorrenti focalizzati solo su uno o pochi settori. In realtà, una marca può definirsi ‘lifestyle’ solo quando riesce a suggerire un modello di vita, un paradigma al quale le persone associano schemi di relazione sociale, di comportamento e soprattutto di consumo. Se seguiamo questa definizione, non sorprenderà scoprire che Slow Food oggi raccoglie in modo esemplare tutte le principali caratteristiche di un Lifestyle Brand.

 

  1. Un Leader Visionario: Carlo Petrini, è stato ed è tuttora il profeta e la guida di Slow Food. La notevole propensione di Petrini a intraprendere iniziative ha dato concretezza al suo pensiero: associazionismo, capacità di networking, importanti eventi internazionali e la creazione dell’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo (Cn); questi sono solo alcuni esempi della sua vigorosa e pragmatica capacità di impegnare energie e risorse in progetti apparentemente idealistici e difficilmente realizzabili.

 

  1. Un Credo: il sistema valoriale di Slow Food è molto ricco e si esprime a partire dal suo stesso nome: ‘slow’. Più in dettaglio, l’approccio adottato da Slow Food all’agricoltura, alla produzione alimentare e alla gastronomia si basa su tre principi interconnessi: Buono (qualità organolettica degli alimenti, una dieta che segue le stagioni, fresca e ragionata che soddisfa i sensi e fa parte della nostra cultura), Pulito (produzione e consumo di prodotti alimentari che non danneggiano l’ambiente, il benessere degli animali o la nostra salute) e Giusto (prezzi accessibili ai consumatori, condizioni e paghe eque anche per i produttori di piccole dimensioni).

 

  1. Uno Storytelling: innumerevoli aneddoti raccontano le esperienze enologiche e gastronomiche di Carlo Petrini e dei suoi amici nel loro vagare da un’osteria all’altra nel Piemonte degli anni ’60 e ’70, un girovagare che ha permesso di riscoprire e valorizzare le radici della nostra tradizione gastronomica e di conseguenza contadina. Ma anche l’impareggiabile know-how raccolto dal fondatore attraverso l’osservazione della nonna all’opera in cucina. Per non parlare del nome della nutrice dello stesso Petrini, che, guarda caso, si chiamava Gola. Oggi le storie che racconta Slow Food sono quelle dei tantissimi produttori, pescatori, contadini, allevatori, chef, studenti e scienziati che si sono uniti alla rete.

 

  1. Un Manifesto: Slow Food ha unpunto di vista forte e originale, che è stato riassunto in un Manifesto pubblicato nel 1986. Tutti hanno un diritto fondamentale al piacere e al buon cibo, e Slow Food si sente responsabile della tutela del patrimonio di competenza, tradizione e cultura che rende possibile questo piacere, attivandosi in una vasta gamma di settori, dall’educazione alla politica agricola. La sua filosofia è perfettamente incapsulata in una ‘call to action’: “Di fronte agli eccessi della modernizzazione non dobbiamo più cercare di cambiare il mondo, ma di salvarlo”.

 

  1. Un Codice Visuale: il logo della lumaca, originariamente apparso in un antico libro sul cibo del 1607, dimostra la crescente importanza per Slow Food delle radici storiche e geografiche, è inoltre l’icona della lentezza per eccellenza. I codici visuali delle origini, che nascevano dalla collaborazione con un artista e designer geniale come Gianni Sassi, si sono un po’ persi nel tempo ma la dicono lunga sulla originalità con cui si proponeva Slow Food.

 

  1. Una Espressione Concreta: sebbene la sua presenza non sia definita da negozi, da una gamma di prodotti alimentari a marchio proprio o da campagne di comunicazione tradizionali, Slow Food è un brand nel senso più moderno del termine. Ha una propria cultura, una visione del mondo e precisi formati narrativi: l’icona della lumaca agisce di tanto in tanto come protagonista, promotore o firma, adattandosi in modo flessibile ai vari contesti. Slow Food parla sostanzialmente attraverso il proprio website e i social media, le sue pubblicazioni e numerosi eventi che riuniscono istituzioni, produttori, agricoltori, consumatori e opinion maker.

 

  1. Una Organizzazione: oggi Slow Food è un’organizzazione senza fini di lucro attiva in oltre 150 paesi, conta oltre 100.000 associati, è gestita attraverso più di 1.500 uffici locali (conosciuti come Condotte in Italia e Convivium in tutto il mondo) e anima una rete di oltre 2.500 comunità che producono alimenti di qualità in modo sostenibile su piccola scala in tutto il mondo. I meccanismi organizzativi per perpetuare la filosofia ‘slow’ sono stati messi in atto.

 

Ma, per concludere, Slow Food risponde soprattutto al requisito fondamentale per potersi definire un Lifestyle Brand: rappresentare il punto di vista sul mondo di una ampia comunità di persone, dando loro un forte senso di aggregazione e di appartenenza. I suoi prodotti editoriali, i suoi eventi e la sua costante spinta culturale sono diventati indispensabili per chi cerca un’alternativa agli stili di vita non autentici e poco salubri di oggi. Quanti brand della moda o del design possono dire lo stesso?

 

Per approfondimenti: ‘Lifestyle Brand – le marche che ispirano la nostra vita’ di Antonio Marazza e Stefania Saviolo (Rizzoli-Etas, 2012).