Lavazza esplora il gusto del viaggio con il branded content di Single Origin

5 maggio 2017

di Serena Poerio


Si chiamano Cereja Passita e Selva Alta e sono le due novità di prodotto presentate da Lavazza, due pregiate selezioni di varietà di caffè 100% Arabica certificate Rainforest Alliance, provenienti l’una dal Brasile e l’altra dal Perù.

Le due mono origini si inseriscono all’interno della storica offerta del macinato di Lavazza e interpretano la tendenza alla ricerca di un caffè di qualità andando a presidiare un ambiente premium.

Cereja Passita e Selva Alta si rivolgono a un target giovane e raffinato, attento al rispetto di parametri di sostenibilità ambientale con origini certificate, ricercato nel gusto di un caffè che rifugge dal diventare commodity, aperto a nuovi trend di consumo: oltre alla classica moka, le Single Origin riscoprono l’esperienza del filtro, con i metodi di estrazione Chemex e Plunger.

Per raccontare le due varietà di prodotto, Lavazza punta, oltre che su stampa, ooh e web, sui nuovi linguaggi del branded content, proponendo A Single Origin: il gusto del viaggio, una serie composta da 4 puntate on air su Rai Due in seconda serata a partire dal 16 maggio e prodotta da DueB Produzioni. Protagonista della comunicazione l’esploratore Alex Bellini, che descrive lungo tutta la narrazione le radici delle selezioni Single Origin, da Torino fino al Brasile e al Perù.

“La pubblicità sta cambiando pelle – ha affermato Carlo Colpo, global head of Advertising & Media di Lavazza -. Alcuni target sono più sensibili a messaggi che arrivano attraverso delle storie. Single Origin ha un mondo di valori condivisi, che si prestano a raccontare una storia. L’ambizione di Lavazza, sin dai tempi di Carosello, è esplorare nuove frontiere anche in ambito comunicazione”.

Lavazza, che già in passato ha già sperimentato questo tipo di approccio in comunicazione soprattutto legandolo ad obiettivi di awareness come nel caso del Calendario, con le due novità propone contenuti brandizzati legati al prodotto. A evocare note aromatiche e caratterizzanti l’Aroma Mark, simbolo recuperato dai segni storici di Lavazza e reintrodotto per i visual, a completamento del lettering del logo.

Alex Bellini e Carlo Colpo

“Questo simbolo a forma di ‘fumino’ sarà usato anche per altre attività di comunicazione istituzionale – ha aggiunto il manager – e va a caratterizzare anche i pack che saranno diffusi all’estero”.

Su stampa la creatività è stata pubblicata con un annuncio sui quotidiani e riguarderà mensili e settimanali, le affissioni sono già attive nei principali aeroporti italiani. La comunicazione della nuova gamma è firmata da Y&R, partner creativo sul fronte internazionale, la pianificazione è a cura di Mec. Per il digital le agenzie sono H-Art e We Are Social.

Lavazza, il cui budget adv 2017 è in linea con quello dello scorso anno (circa 15 milioni di euro ndr) ed è ripartito al 50% fra Italia ed estero, si prepara a nuovi lanci in comunicazione. A giugno è atteso un nuovo episodio del ‘Paradiso Lavazza’ con Maurizio Crozza – confermato per tutto il 2017 – dedicato al caffè solubile Prontissimo, a dicembre un’altra puntata sarà on air con protagonista la nuova versione della macchina Jolie. A firmare la creatività è Armando Testa. È lo stesso Crozza a rappresentare il brand in una una pillola teaser di 6 secondi in occasione della festa della mamma prevista sui canali social.

“L’advertising oggi è un oggetto poliedrico – ha detto Colpo – ragioniamo su linguaggi e occasioni diverse. Investiamo in product placement e nella product integration in ambito musicale”. Tra gli ultimi progetti in tal senso, quello che vede la presenza di Lavazza nel video ‘Attention’ di Charlie Puth. Il media mix, con una quota crescente riservata al digitale, si compone quindi di ulteriori elementi.

“Tra i Paesi in cui il brand cresce c’è la Germania (Paese in cui è on air insieme al resto di Europa la campagna Born Social che racconta la natura social di Lavazza come primo social network dal 1895 e che presto sarà diffusa negli USA ndr) – ha chiosato il manager – andiamo bene in Uk, Francia e Australia,  dove vogliamo ottenere ulteriori margini di awareness e reputation sia per volumi che per consumo sono gli Stati Uniti”.