Zenith: Google e Facebook controllano il 20% del mercato pubblicitario

3 maggio 2017

Vittorio Bonori

Secondo la nuova edizione Top 30 Global Media Owners di Zenith, pubblicata ieri con un aggiornamento sulla metodologia di rilevazione sulle concessionarie (he si concentra esclusivamente sulle revenue dell’advertising escludendo quelle derivanti dalle altre attività), Google e Facebook nel 2016 hanno rappresentato il 20% del mercato pubblicitario a livello globale (+11% sul 2012).

Insieme le due aziende hanno rappresentato il 64% della crescita globale del mercato tra il 2012 e il 2016. Google (parte della holding Alphabet) nel 2016 è stata la concessionaria digital al primo posto, con 79,4 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie, seguita da Facebook con 26,9 miliardi di dollari. Mentre al terzo posto con 12,9 miliardi di dollari si posiziona Comcast, considerata la concessionaria più grande sui mezzi tradizionali.

Come anticipato nella pubblicazione trimestrale di Zenith, Advertising Expenditure Forecasts, la comunicazione pubblicitaria digital supererà quella televisiva diventando il mezzo più importante nel panorama media globale 2017 e le concessionarie esclusivamente digitali dominano la classifica.

Oltre ad Alphabet/Google e Facebook, ne vengono rilevate altre cinque: Baidu, Microsoft, Yahoo, Verizon e Twitter. Nel 2016 queste sette aziende hanno generato complessivamente 132 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie: il 73% del totale digital e il 24% del totale mezzi.

Verizon, con l’acquisizione di Aol nel 2015, è diventata una delle principali concessionarie inserendosi al 21° posto della Top 30 Global Media Owners e salirà al 6° posto dopo la rilevazione di Yahoo prevista entro l’anno. Twitter è la concessionaria con la crescita più rapida: i ricavi pubblicitari sono aumentati del 734% tra il 2012 e il 2016.

A seguire Tencent, con una crescita del 697% e Facebook con una crescita del 528%, sempre nello stesso periodo. Altre due concessionarie hanno più che raddoppiato i loro ricavi tra il 2012 e il 2016: Baidu con +190% e Sinclair Broadcasting Group con +171%. Molte delle concessionarie nella Top 30 Global Media Owners, 20 su 30, si trovano negli Stati Uniti, il mercato pubblicitario più grande a livello globale.

Inoltre, le aziende statunitensi hanno investito molto per estendere il loro messaggio all’estero e la Silicon Valley ha dato una forte spinta alla crescita degli investimenti pubblicitari su internet. La Cina è presente con le tre concessionarie Baidu, Tencent e CCTV, la Germania con Bertelsmann, ProSiebenSat.1 e Axel Springer. Gli altri quattro paesi presenti, con una concessionaria ognuno sono: Francia con JCDecaux, Brasile con Grupo Globo, Italia con Mediaset (22° posto) e Regno Unito con ITV.

“La rilevanza delle piattaforme più grandi mette in evidenza l’importanza di costruire forti partnership tra le agenzie e le concessionarie – dichiara Vittorio Bonori, global president di Zenith -. Le aziende hanno bisogno di queste piattaforme per raggiungere il consumatore in modo efficace ed efficiente e le agenzie devono garantire che ciò avvenga alle condizioni migliori”.

“Il ranking della nuova edizione della Top 30 Global Media Owners pubblicata da Zenith dimostra come la crescita del mercato pubblicitario sia fortemente guidata dalla comunicazione su Internet – dichiara Jonathan Barnard, head of Forecasting di Zenith -. Google e Facebook da soli hanno rappresentato quasi i due terzi della crescita globale del mercato pubblicitario dal 2012 a oggi”.