GroupM, la pubblicità digitale supera la televisione in 10 paesi. L’Italia resta tv centrica

3 maggio 2017

GroupM ha pubblicato l’Interaction 2017, report annuale che racchiude l’overview sullo stato della pubblicità digitale in tutto il mondo e le sue implicazioni, con previsioni sugli sviluppi tecnologici, i nuovi trend del mercato dei media, le tendenze sui comportamenti di consumo, grazie ad analisi di esperti appartenenti alle agenzie Wpp di comunicazione, marketing e dati.

Il rapporto offre una serie di approfondimenti che supportano le previsioni di crescita della pubblicità digitale in 46 mercati e fornisce la visione del global chief digital officer di GroupM, Rob Norman, e del Futures director Adam Smith.

Gli argomenti principali trattati nel documento di quest’anno sono: Ad Fraud e integrità del marketplace, fake news, privacy, ad-blocking, intelligenza artificiale, realtà virtuale e aumentata, concorrenza video sulle differenti piattaforme, live video, streaming e audio on-demand ecc. Il tempo complessivo passato sui media (il ‘media day’) vede una maggiore crescita del tempo trascorso su quelli online, in aumento di circa 14 minuti rispetto al 2016, dovuto al maggiore accesso ai supporti che le tecnologie mobili offrono.

La pubblicità digitale continua a crescere rapidamente e in dieci mercati l’investimento digitale ha superato quello televisivo (Australia, Canada, Cina, Danimarca, Finlandia, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, Regno Unito). Secondo GroupM, nel 2017 il sorpasso avverrà anche in altri cinque Paesi (Francia, Germania, Irlanda, Hong Kong e Taiwan) ma questa situazione non coinvolgerà il nostro Paese: l’Italia vede sì uno sviluppo del digitale, ma resta una realtà fortemente tv centrica.

Le analisi di GroupM dimostrano che, per ora – se si considerano i dati globali aggregati – la tv rimane ancora la ‘regina’ per gli inserzionisti, nonostante la diminuzione di efficacia sul pubblico 16-24. GroupM chiarisce che quanto emerge come perdita in parte è una conseguenza dell’impossibilità di effettuare una misurazione adeguata del pubblico totale su tutte le piattaforme.

GroupM a tal fine continua a sostenere il miglioramento della misurazione per valutare correttamente le audience tv su tutti i dispositivi. La quota di investimenti pubblicitari globali della tv è stata sostanzialmente stabile al 42% nel 2016, mentre è previsto un calo delle quote al 41% nel 2017. Il report pone attenzione anche al duopolio Google e Facebook, prima linea tra le sei società globali che detengono la maggior parte della spesa pubblicitaria digitale.

Queste società hanno modelli di business molto diversi rispetto alle principali tv lineari. Gli inserzionisti che garantiscono il 90% delle entrate pubblicitarie delle emittenti televisive, infatti, rappresentano non più del 30% – 40% del fatturato realizzato da adv dei giganti digitali. Il restante 70% delle loro entrate deriva da un insieme di piccole imprese, spesso quelle che commerciano in prodotti o servizi digitali. Questa differente tipologia di inserzionisti è tuttavia destinata a cambiare in quanto la televisione sta diventando sempre più mirata (più simile a quella digitale) e, in termini di contenuti video su piattaforme digitali, offre via via sempre maggiore qualità.

“Google e Facebook hanno attirato la maggior parte della crescita degli investimenti digitali nel 2016 – ha detto Smith, -. Nel 2017, l’industria guarderà da vicino come Snapchat o Amazon potrebbero insinuarsi tra Facebook e Google, e se la roccaforte che ‘BAT’ (Baidu, Alibaba, Tencent) ha in Cina possa espandersi sui mercati internazionali”.

Tra i fenomeni che riguardano il comportamento dei consumatori, il fenomeno eCommerce continua a crescere spinto dall’utilizzo delle tecnologie mobili. Le principali tematiche che guidano l’innovazione (VR, AR, Intelligenza artificiale e altro ancora) evidenziate nel report sono frutto di discussioni con i top 20 partner leader del settore: Amazon, AppNexus, comScore, DoubleClick, eMarketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, LinkedIn, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media, YouTube.