Beintoo con Eni per la 16ª Quadriennale d’arte di Roma

21 aprile 2017

Beintoo, mobile data company che opera su scala globale, con sedi a Milano, Roma, Londra, New York e Shanghai, ha supportato Eni nel lancio e monitoraggio dei risultati della campagna mobile realizzata per la 16a Quadriennale d’arte di Roma. Il progetto aveva due obiettivi principali: avvicinare gli studenti italiani (16-25 anni) all’arte contemporanea ed invitarli a visitare la Q16.

L’iniziativa è partita con la selezione di specifiche audience mobile, geolocalizzate sul Lazio, sulle quali veicolare la campagna. Attraverso la piattaforma BeAttribution è stato poi possibile analizzare gli interessi degli utenti in target, estrapolando dati utili per future pianificazioni e azioni di marketing.

Beintoo ha contribuito allo sviluppo della campagna, supportando Eni grazie alla propria tecnologia proprietaria che permette di profilare un pubblico di oltre 7 milioni di possessori di smartphone italiani in cluster specifici, basati su reali interessi offline.

Attraverso l’analisi dei luoghi frequentati (dal cinema, al supermercato, alla palestra, ecc), del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro sono state quindi selezionate i segmenti BeAudience Live Theater & Performance Art Lovers, Museum, Architects.

Una particolare attenzione è stata posta sul geofencing di alcuni Licei di Roma, precedentemente coinvolti da Eni nell’ambito del progetto EniScuola, iniziativa volta ad informare in modo attuale sui temi dell’energia e dell’ambiente, che coinvolge le classi nella creazione di lezioni digitali sull’arte, materie scientifiche e per l’apprendimento delle lingue.

L’operazione si è avvalsa di tre diverse creatività, per stimolare interazione ed engagement rispetto ai contenuti della mostra: un test sulle conoscenze sull’arte moderna con la possibilità, riservata ai giovani fino ai 25 anni, di vincere 2 biglietti per la Quadriennale, previa registrazione al sito; una creatività istituzionale e una concepita per lanciare un concorso con The Jackal, che invitava i ragazzi a girare un video creativo per valorizzare una delle opere esposte.

Al termine della campagna è stata infine realizzata un’analisi dei risultati a livello quantitativo e qualitativo: attraverso la piattaforma BeAttribution è stato possibile misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti al messaggio, si sono recati alla Quadriennale, registrando un aumento considerevole del footfall uplift, rispetto a un gruppo di controllo non raggiunto dall’advertising.

Osservando l’andamento delle visite nell’arco della campagna sono stati rilevati i giorni della settimana e le fasce orarie a maggiore affluenza e il tempo di visita medio speso dagli utenti alla mostra.

Infine, se si calcola il tempo trascorso tra l’esposizione alla campagna e la visita alla Quadriennale, la gran parte degli utenti vi si è recato entro una settimana e, di questi, quasi la metà lo ha fatto in meno di 3 giorni.