Integral Ad Science, brand safety per una buona reputazione del marchio

11 aprile 2017

elisa lupo

Intervista al Director Italia Integral Ad Science Elisa Lupo

Quando si vuole spiegare il concetto di brand safety, si usano solitamente esempi su come una campagna display possa andare storta. Il classico esempio riguarda la pubblicità di un marchio per famiglie che compare su un sito web con contenuti per adulti, oppure la pubblicità di una compagnia aerea visualizzata accanto alla notizia di un incidente di volo.

Un posizionamento così superficiale può trasformarsi in un incubo nelle relazioni pubbliche e, in sostanza, danneggiare la reputazione del marchio. Un sistema di brand safety previene proprio questo tipo di inconvenienti. Gli esempi riportati sono chiari e facili da capire, ma potrebbero far sembrare il concetto di brand safety più semplice di quanto sia. Ne abbiamo parlato con Elisa Lupo, Director Italia di Integral Ad Science, che nel descrivere il concetto di brand safety ha sfatato alcuni miti a riguardo.

Quali i miti da sfatare riguardo la brand safety?

Sono essenzialmente tre.

Il primo è che la brand safety consiste solo in una blacklist di domini

Uno degli approcci usati nella brand safety consiste nel redigere una semplice blacklist di siti web e applicazioni di cui si conosce il contenuto inopportuno ed evitare di acquistare impressioni dalle proprietà di quella lista.

Una soluzione simile può avere dei vantaggi, ma presenta anche lati negativi piuttosto seri:

  • Mancanza di precisione: se si blocca un intero dominio perché alcune delle sue pagine presentano contenuti inopportuni, si rinuncia anche a ciò che si potrebbe ottenere dalle pagine di alta qualità dello stesso dominio.
  • Continui interventi: una blacklist di domini deve essere aggiornata costantemente, dato che vengono create nuove proprietà ogni giorno.
  • Spoofing: chi è in malafede sa che il proprio sito web appartiene a una lista nera e quindi lo venderà in maniera fraudolenta sotto un nome apparentemente affidabile.

Il secondo è che la brand safety si basi solo su parole chiave.

Visto che una blacklist di domini può sia limitare la portata pubblicitaria che fallire nell’intento di bloccare contenuti impropri, alcuni inserzionisti e fornitori credono che la soluzione migliore sia semplicemente stilare liste di parole chiave e frasi inopportune. In questo modo, invece di bloccare, ad esempio, un intero sito di notizie, si bloccano solo i suoi articoli relativi a quei termini specifici.

Tuttavia, questo approccio è pieno di problemi, come dimostrano i seguenti esempi:

Stessa grafia, parola diversa: molti argomenti hanno delle abbreviazioni a essi associate, che possono però indicare anche parole di tutti i giorni. Per esempio, un inserzionista che cerchi di evitare contenuti politico-terroristici potrebbe aggiungere alla blacklist l’acronimo IRA, in riferimento al movimento nazionalista irlandese. Bloccherebbe però senza volerlo anche tutti i siti contenenti la parola comune ‘ira’, visto che il sistema non ne riconoscerebbe la differenza. E si pensi alla portata del blocco per il pubblico anglofono se il parametro scelto è ‘IS’, che indica non solo ‘Islamic State’, ma anche una voce del verbo essere.

Stessa parola, uso diverso: alcune parole, ad esempio ‘uccidere’, hanno di base un solo significato; tuttavia possono essere usate sia metaforicamente (senza alcun problema) che letteralmente (costituendo un grande problema). Se una parola come ‘uccidere’ sia accettabile o meno dipende dal contesto, e questo non può essere registrato in una semplice lista.

Stessa grafia, lingua diversa: se si lancia una campagna tra editori a livello globale, potrebbero insorgere numerosi problemi linguistici.

Ricapitolando, se le parole chiave possono essere una componente utile in un sistema di brand safety, non rappresentano però una soluzione completa o definitiva.

Il terzo reputa la brand safety un problema risolto.

La brand safety ha appena iniziato a occuparsi di una serie di nuove frontiere mediatiche:

Brand safety su video: con la costante crescita di contenuti video digitali, ci sarà bisogno di maggiore supervisione per la sicurezza del marchio. I contenuti video online possono essere rischiosi quanto quelli di testo. Ad esempio, nessuno vorrebbe che il proprio annuncio scorresse come anteprima di una decapitazione dell’ISIS. I buyer televisivi che gestiscono i budget dei video digitali potrebbero avere un illusorio senso di sicurezza, perché sono abituati a contenuti di trasmissione lineari, sempre affidabili e regolamentati. Non è il caso della giungla informatica.

Brand safety in-app: la spesa dei media si sta spostando in maniera massiccia verso l’ecosistema delle app, in cui pullula una vasta gamma di contenuti: dai social media alle app per appuntamenti, dai videogiochi alle news. E visto che questo spazio virtuale non funziona come il web tradizionale, i contenuti non rientrano automaticamente nelle stesse categorie.  Se si esaminano da vicino il comportamento e l’esperienza in-app degli utenti per analizzare i livelli di brand safety, emergono anche questioni di privacy da affrontare.

Brand safety e localizzazione: il targeting di localizzazione sta diventando sempre più popolare per gli inserzionisti che desiderano entrare in contatto con i consumatori in uno specifico tempo e in un determinato luogo. Il successo estemporaneo di Pokémon Go ha prodotto un’audience enorme in poche ore, dando vita a sorprendenti opzioni di localizzazione per le inserzioni pubblicitarie. Quello che forse in pochi avranno notato è che, vista la natura del gioco, i consumatori venivano condotti, a volte, in luoghi poco appropriati. E con il crescere della pubblicità basata sulla localizzazione, questo tipo di brand safety è destinato a diventare sempre più impellente.

Proteggere la sicurezza di un marchio diventa sempre più difficile. I sistemi di brand safety devono evolversi di pari passo con il continuo sviluppo di nuovi format mediatici e considerare i problemi individuali di ogni canale impiegato.

Perché la brand safety è il tema del momento?

Con la costante crescita di contenuti estremisti, notizie false e pubblicità allegata a contenuti inappropriati, la brand safety è ora al centro dei riflettori. L’immediatezza dei social media rende molto più facile per gli utenti individuare e condividere ‘campagne andate male’ e come risultato la brand safety ha catturato l’attenzione delle masse. Quello che un tempo era un problema discusso esclusivamente all’interno dell’industria pubblicitaria è ora diventato una questione da prima pagina e in molti iniziano a chiedersi come mai questi annunci compaiano in posizioni così inappropriate.

Per dare una risposta, dobbiamo prima capire come inserzionisti e agenzie acquistano spazi mediatici al giorno d’oggi. Se l’obiettivo di un inserzionista è trovare clienti target, allora il supporto pubblicitario acquistato si baserà sul segmento demografico destinatario piuttosto che su un sito specifico. Questo vale soprattutto nella pubblicità programmatica, dove le impressioni possono provenire da volumi immensi di inventari contenuti in reti e scambi pubblicitari. Quando il supporto viene acquistato in questo modo, il controllo sul contesto in cui apparirà l’inserzione è limitato.

Pensiamo, ad esempio, a un target di sesso maschile, di età compresa tra i 20 e i 39 anni, in cerca di un’automobile nuova. Se tale destinatario visita poi un sito web estremista, la pubblicità del marchio potrebbe apparire lì. È importante ricordare che marchi diversi hanno diverse percezioni di ciò che considerano “rischioso” per il loro brand.

Quindi, come può un marchio evitare che la propria inserzione venga affiancata a contenuti inappropriati? Per contribuire a minimizzare il rischio, i marchi devono impiegare diverse misure di brand safety. Sta al marchio decidere quale sia un livello di rischio accettabile e sta alle compagnie specializzate in verifica di contenuti aiutare il marchio a rientrare in questi livelli attraverso una combinazione di blacklist, parole chiave e analisi delle pagine. È fondamentale per marchio e agenzia restare vigili, soprattutto con la proliferazione di contenuti generati da utenti. Per minimizzare i rischi di esposizione, i marchi devono essere consci del fatto che la brand safety non è una questione da risolvere e accantonare subito dopo. La tecnologia IAS è integrata in partner mediatici come Google e Facebook e in piattaforme programmatiche, pertanto i sistemi di verifica sono disponibili per tutti e offrono vari livelli di copertura. Se non è in atto ancora alcuna soluzione, i marchi possono e devono incoraggiare i propri partner tecnologici a incrementare l’offerta e le integrazioni collaborando con fornitori di verifica.

La brand safety non è un problema che scompare. I brand e le agenzie devono decidere se e come vogliono proteggere la propria attività. I brand devono assicurarsi di collaborare con fornitori terzi di verifica, i quali dispongono di integrazioni e tecnologie attive che minimizzano il rischio di visualizzare la pubblicità accanto a contenuti inappropriati.

L’aumento di consapevolezza prodotto dalla recente copertura nazionale può essere considerato positivo, in quanto costringe l’industria pubblicitaria digitale a riconoscere che la sicurezza dei marchi online è una questione prioritaria.

 E in futuro?

Ora che i brand, le agenzie e un pubblico generale più vasto hanno compreso l’entità dei rischi che può correre un marchio in questo settore, occorre collaborare per affrontare la sfida e offrire soluzioni efficienti.