Iab Seminar: Content Strategy leva fondamentale per coinvolgere l’utente

10 aprile 2017

Carlo Noseda, Marco Montemagno e Roberto Zanaboni

di Claudia Cassino


Ogni minuto in rete vengono generati 211 milioni di contenuti, mentre la soglia dell’attenzione umana continua a calare drammaticamente: la capacità media di concentrazione è scivolata dai 12 secondi del 2000 ai 7 secondi di oggi. Conquistare l’interesse degli utenti è, dunque, sempre più complesso in un ambiente sovraffollato di informazioni e messaggi pubblicitari.

Da questa premessa si è sviluppato il Seminar ‘Content Strategy: From Advertisers to Media Companies’, organizzato da Iab Italia venerdì 7 aprile con il coinvolgimento di oltre 1100 partecipanti.

“Colpire l’attenzione delle persone è difficilissimo – ha detto Carlo Noseda, da poco rieletto alla presidenza di Iab Italia, aprendo i lavori della giornata al MiCo -. Lo slogan ‘content is the king’, oggi si potrebbe tradurre in ‘video is the king’: nel 2016 il mercato del video adv ha raggiunto i 500 milioni di euro, nel 2017 varrà addirittura 800 milioni di euro”.

“Parlare di contenuti, in un contesto di brand safety, è importante anche per fare chiarezza sul ruolo e sulla figura dei publisher – ha aggiunto Roberto Zanaboni, nuovo consigliere di Iab Italia in rappresentanza della categoria Offerta Big -. Per definirsi publisher, infatti, non basta aggregare e distribuire per generare audience, ma bisogna veicolare contenuti di qualità sempre all’interno di un patto di fiducia con il pubblico”.

Dopo l’apertura dei lavori da parte del presidente Carlo Noseda e del consigliere Roberto Zanaboni, è salita sul palco Jennifer Hubber, ceo di Ipsos Italia, che ha presentato una ricerca realizzata con Oxford University e con BCMA, Branded Content Market Association.

Lo studio ha dimostrato come il Branded Content abbia solo pochi secondi per catturare l’attenzione del consumatore – i dati rivelano che la soglia media di attenzione è di 7 secondi contro i 12 secondi del 2000 e ben l’80% delle pubblicità di YouTube viene saltata – ma, se si riesce a vincere questa sfida e a entrare in comunicazione con il consumatore, è in grado di generare un ROI potenziale a due cifre e avere un effetto positivo sul brand. Le aziende che investono nelle varie forme di branded content/branded entertainment sono sempre più numerose e portano il mercato a crescere anno dopo anno.

Il Content & Native Advertising, secondo i dati dell’Osservatorio Branded Entertainment (OBE), toccherà infatti i 350 milioni di euro nel 2017 mettendo a segno una crescita del 17% rispetto al 2016, quando il valore si era attestato sui 300 milioni di euro (+25% rispetto al 2015). Numeri più che raddoppiati rispetto ai 159 milioni del 2014 (-7%), balzati poi a 240 milioni nel 2015 (+33%).

Quanto alle tipologie di progetti, come spiegato da Elena Grinta, direttore generale di OBE, dominano i video su internet (54,5%), seguiti dalla brand integration (40%) e dalla co-produzione di programmi tv (31%).

Per generare numeri, però, occorrono soprattutto idee vincenti. Vicky Gitto, presidente & chief creative officer di Young & Rubicam Italia, Nicola Lampugnani, chief creative officer di TBWA Italia, Giuseppe Mastromatteo, chief creative officer di Ogilvy Italia, e Luca Scotto Di Carlo, partner & chief creative officer di M&C Saatchi Milan, hanno parlato di come la qualità e l’innovazione siano, oggi più che mai, elementi imprescindibili per stupire gli utenti e coinvolgerli in una relazione empatica con il brand. A seguire la case history di Now Tv raccontata da Alessandro Pastore, content & innovation Director di MEC, e Antonella Dominici, Head of Now Tv Marketing & Customer Base.

A parlare di come valorizzare le iniziative di comunicazione in un contesto di prossimità per dare risalto alla relazione con il consumatore sono stati Walter Bonanno e Simone Parrinello, dg e responsabile Iniziative Speciali del Gruppo Editoriale Citynews, con Antonio Lodi, direttore creativo di Amikaj Advertising.

Uno studio Nielsen, infatti, ha dimostrato come l’86% dei lettori cerchi anche notizie legate al territorio in cui vive e che c’è un’influenza concreta delle news sui comportamenti d’acquisto, soprattutto per Largo Consumo e Sistema Bancario. Editoria e content, una relazione nativa, è stato invece il tema al centro della discussione tra Filippo Arroni, country manager di Blasting News Italia, Elia Blei, managing director di Vice Media Italia, Andrea Santagata, vice direttore generale Periodici Italia Mondadori e Biagio Stasi, chief digital officer di Hearst Magazine Italia.

Alberto Chiapponi, Direttore Crossmedia Branded Mediamond, ha condiviso con il pubblico alcune riflessioni su come i brand possono costruire una Content Strategy di successo, mentre  Christina Lundari, General Manager di AOL Italy, Sara Pellachin, Partner Studio Executive AOL Italy, Francesca Romagnoli – Head of Operation Ligatus e Jean-Philippe Congnet, Global Head of Digital MSC, hanno parlato del valore dell’autenticità nel Native Advertising, presentando i risultati raggiunti con MSC.

Nel pomeriggio si sono susseguiti gli interventi di Dario Caiazzo, managing director Teads Italia, coach sponsor del Seminar, Salvatore Aranzulla, influencer e divulgatore informatico, Andrea Fontana, ad Storyfactory, Lorenzo Facchinotti, Media Analytics Leader Nielsen, Susan Borst, Deputy Director, Mobile, di IAB US, Antonella La Carpia, Emea Marketing & Communications Director di Teads.

In occasione dell’evento, l’associazione ha presentato la nuova app ‘Iab Italia’ che rimarrà aggiornata anche nel periodo che intercorre tra gli eventi per informare gli utenti sui progetti e sulle iniziative dell’associazione, abilitando un dialogo costruttivo e interattivo durante tutto l’anno.


A ottobre la Digital Week, Iab Forum si apre al Mediterraneo

Chiudendo la giornata di Iab Seminar, Daniele Sesini, direttore generale di Iab Italia, ha dato appuntamento al 4 luglio con il Seminar dedicato a ‘Programmatic & Marketing Automation: data, transparency and quality’.

Ma il 2017 sarà ricco di novità per gli eventi targati Iab Italia.

Come anticipato sul palco da Carlo Noseda e precisato a margine da Sesini, a fine settembre ci sarà un Seminar più verticale dedicato all’Automotive in collaborazione con Internet Motors, mentre entro la prima metà di ottobre Milano sarà teatro della prima Digital Week che non avrà come protagonista solo l’advertising, ma tutta la tecnologia che in senso ampio “ha cambiato e sta cambiando la nostra vita”, ha detto Noseda.

Il tradizionale appuntamento con la due giorni di Iab Forum, il 29 e 30 novembre 2017, infine si aprirà sempre più all’internazionale diventando punto di riferimento per tutta l’area del Mediterraneo.

“Il Forum è il 4° evento per rilevanza in Europa e il primo in Italia nell’ambito del digitale – ha spiegato Sesini -. Per questo, in accordo con i vertici di Iab Europe, abbiamo l’ambizione di diventare punto di incontro e di scambio anche per altri Paesi a noi vicini”.

Tra i temi ‘caldi’ dell’agenda Iab: viewability, adblocking (fenomeno dall’andamento comunque ‘flat’ in Italia) e trasparenza del programmatic.


Dario Caiazzo (Teads Italia): “Il contenuto è a tutti gli effetti un tassello fondamentale di ogni strategia”

“Nel panorama pubblicitario attuale, il contenuto è a tutti gli effetti un tassello fondamentale di ogni strategia, per riuscire a comunicare con la propria audience in maniera efficace”, ha affermato Dario Caiazzo, MD di Teads Italia e coach speaker dello IAB Seminar Content Strategy, introducendo la seconda parte dell’evento.

“Quando si parla di ‘contenuti’ è fondamentale menzionare tutte le variabili che possono determinare l’esito positivo o negativo di una strategia di comunicazione. Per questa ragione dobbiamo volgere lo sguardo sempre al contesto e ai mezzi con cui distribuire i nostri messaggi. Advertising sostenibile più safe per brand e utente con la garanzia di contesti di qualità senza nessun approccio intrusivo sono le nuove caratteristiche di una strategia ‘green e pulita’”.