OMD, obiettivo 2017: crescita double digit con dati, real time e content

23 marzo 2017

Graziana Pasqualotto

Intervista a Graziana Pasqualotto, managing director della centrale media appartenente a OMG

di Valeria Zonca

Festeggiati lo scorso 21 marzo i primi 20 anni di vita con un party a Milano, OMD sin dalla nascita lavora per rimanere al passo con i tempi e poter garantire ai clienti le migliori soluzioni per accrescere il loro business, come spiega a Today Pubblicità Italia Graziana Pasqualotto, managing director della sigla appartenente a Omicom Media Group.

Come è iniziato l’anno di OMD e quali sono le vostre previsioni sul mercato? 

Il linea con la maggior parte delle stime già uscite, prevediamo per il mercato Italia una chiusura d’anno con un piccolo segno più. I primi mesi del 2017 sono partiti un po’ al rallentatore e trattandosi di un anno dispari patirà l’assenza dei grandi eventi sportivi. Se si parla di tendenze sui mezzi, la stampa è ancora in sofferenza, il digital cresce e la tv, che raccoglie il grosso degli investimenti, è stabile. In generale tutti i mezzi stanno rallentando come segnalano anche i dati Nielsen di gennaio. Per quanto ci riguarda, il 2016 è stato un anno molto proficuo per il new business, tra cui i budget di Ferrovie dello Stato, Poste Italiane e di Bet365 con la sede romana, e abbiamo incrementato il fatturato del 15% con 900 milioni di euro di gestito. Il nostro obiettivo, seppur ambizioso, è quello di chiudere anche il 2017 con un segno positivo a doppia cifra, realizzando nuovi budget anche attraverso importanti gare in corso.

Ricerche e tecnologia per interpretare i big data: quali sono i plus di OMD?

Tutte le sigle si stanno strutturando perché l’avvento del digitale ha cambiato il mercato. Ora il planning e il buying vengono costruiti su logiche e strategie che derivano dai dati per offrire più consulenza ai clienti. Come gruppo, anche noi abbiamo fatto grossi investimenti sulla tecnologia, anche in ottica programmatic, per poter elaborare analisi valide e affidabili. I clienti ci mettono a disposizione tante informazioni ma il dato, se non viene trasformato, è fine a se stesso. Dalle analisi invece si creano degli insight che aiutano a realizzare strategie migliori per i clienti. Per questo i centri media hanno aperto le porte a tante professionalità che prima non c’erano. Per esempio, i nostri account director, cioè coloro che sono la prima linea sul cliente, stanno frequentando un corso di aggiornamento presso l’Università Bocconi per trasformare le loro figure e tararle sulle esigenze di oggi.

Qual è il valore aggiunto che oggi il cliente vi richiede?

Oltre ai dati, le parole d’ordine sono real time e content. Poter correggere in corsa la strategia su tutte le azioni di comunicazione, online e offline, permette ai nostri clienti di agire in tempo reale in caso di necessità di variazioni. Content significa invece costruire racconti di comunicazione che si tratti di digital, tv o eventi sul territorio. È chiaro che, oggi, parlare di media è riduttivo, perché lavoriamo sulla consulenza a 360° in ambito comunicazione, con il business del cliente al centro di ogni nostro pensiero o azione.

Creatività e tecnologia nella comunicazione: il centro media come interviene?

Sempre più spesso ci capita di sederci al tavolo insieme alle agenzie creative. Gli insight che noi forniamo loro ormai sono imprescindibili dallo sviluppo della creatività: attraverso i dati si creano dei cluster ai quali si deve parlare con un linguaggio diverso e mirato. Le sigle creative hanno così il modo di studiare quale tipo di comunicazione può essere meglio utilizzato, in vista anche di un’offerta commerciale televisiva che dà l’opportunità di lavorare sulla frammentazione dei target.

Quanto pesa l’Italia all’interno dei grandi network di comunicazione internazionali?

Il rapporto con il network dipende sempre molto dall’approccio del singolo Paese. Noi abbiamo dei clienti locali che ci chiedono di occuparci del coordinamento internazionale, come Barilla. Sulla tecnologia abbiamo fatto scelte coraggiose e la nostra proattività ci ha permesso di acquisire un ruolo chiave all’interno del network rispetto ad altre nazioni.

Non ci sono state conferme ufficiali da parte della manager, ma nell’anno in corso OMD si sarebbe aggiudicata la gara internazionale di Luxottica, come pubblicato sulla stampa estera, e avrebbe confermato il budget italiano di H&M. Con l’occasione dell’anniversario, che sarà celebrato durante tutto l’anno con una serie di iniziative rivolte a dipendenti e a clienti, OMD ha inoltre progettato il restyling degli uffici di via Spadolini a Milano. Spazi più aperti, più aree di lavoro comuni dove condividere i progetti e una stanza speciale: il giardino del silenzio, un luogo dove potersi isolare e disconnettere per trovare la giusta ispirazione e generare nuove idee. Anche la sede romana di OMD ha recentemente rinnovato gli spazi lavorativi in occasione del trasferimento nei nuovi uffici di via Crescenzio.