Mutti lancia l’Ode al pomodoro ‘parte seconda’: dal campo alla tavola

20 marzo 2017

di Valeria Zonca


Parte domani la nuova campagna pubblicitaria di Mutti, azienda made in Italy specializzata nelle conserve di pomodoro.

“Il nuovo tv commercial prosegue il racconto iniziato nel settembre 2014 con ‘Ode al pomodoro’ – ha anticipato a Today Pubblicità Italia Guerrino Beccacece, direttore marketing di Mutti -. Il 30” on air da domani sulle principali reti generaliste, digitali e satellitari si ispira sempre al poema di Pablo Neruda, ma sono stati scelti altri versi, perché il focus di comunicazione della marca si sposta dalla filiera, cioè dai campi di raccolta, alla tavola. Si parla di gusto, di convivialità e di bontà gastronomica, che è il posizionamento del brand. Nel segno della continuità rimangono inalterati il jingle e il tone of voice, ma ci saranno più attori in varie ambientazioni di consumo. Confermati i partner di comunicazione: con Saatchi & Saatchi, la cdp The Family e il centro media Maxus, che è con noi dal gennaio 2016, abbiamo costituito un team che lavora in sintonia”.

L’Ode al pomodoro 2, dopo il primo flight di due settimane, con un piano di grp massiccio nei primi 5 giorni, proseguirà per tutto l’anno, con delle pause nelle quali potrebbero essere inseriti altri spot di prodotto, tra cui quello dedicato alle salse.

“Abbiamo constatato che la campagna ‘Ode al pomodoro’, andata on air da settembre 2014, ha mosso i volumi anche su altri prodotti, che sono meno presenti in comunicazione, grazie al successo di pubblico e di critica – ha proseguito il manager -. Un’analisi effettuata da Nielsen ha evidenziato, a sei mesi dalla messa in onda, che con una comunicazione così ‘dirompente’ e diversa da quella dei competitor, Mutti conquistò 1,2 milioni di nuove famiglie. Oggi il nostro pomodoro entra in 14 milioni di case ed è la marca che cresce di più nel mercato. Ovviamente, oltre all’atl classico, realizziamo altre attività di marketing e le promozioni, che fanno volume nel breve periodo ma hanno anche l’obiettivo di affezionare il consumatore”.

L’azienda di Montechiarugolo (PR) è leader di mercato nel comparto ‘rosso’ (polpa, passata, concentrato e pelati), che vale 500 milioni di euro, con il 28% di quote a valore, mentre nelle ‘salse’, segmento che vale 250 milioni di euro, è al terzo posto con l’11,5% dopo Barilla, che detiene il 33%, e Star.

“Il budget di comunicazione 2016 era salito di circa il 40-45% sul 2015 e quest’anno la crescita sarà minore. L’Ode al pomodoro 2 sarà comunque la campagna di punta del 2017. Sull’investimento totale, l’80% è destinato alla tv, il 20% al digital, una percentuale quest’ultima che cresce di anno in anno perché è diventato un mezzo complementare al piccolo schermo per ingaggiare nuove fasce di consumatori, che non sono solo i giovani”, ha precisato il direttore marketing. Dallo scorso novembre la società belga Verlinvest è entrata con una quota del 24,5% nel capitale di Mutti.

“Scopo principale è quello di accelerare il processo di internazionalizzazione. Il mercato estero vale 1/3 del totale: siamo presenti in 80 nazioni, ma i nostri principali mercati di riferimento sono l’Europa continentale con Francia, Scandinavia, Germania, Austria, e l’Australia, dove siamo leader di mercato. In questi Paesi siamo presenti con attività di marketing mirate e anche con comunicazione atl in tv per costruire la brand awareness che si basa sul concetto di italianità. I cantieri aperti per la penetrazione in altri mercati sono comunque tanti”, ha concluso Beccacece.