Liu Jo: la digital transformation accelera attraverso la comunicazione

17 marzo 2017

Cristiano Sturniolo

Dopo il successo della campagna di Natale a supporto del lancio della it bag, Liu Jo è nuovamente in comunicazione da giovedì 2 marzo e per tre settimane con uno spot tv tutto nuovo, dedicato al lancio del jeans Bottom Up Amazing Fit firmato da Wednesday agency.

Il film, ispirato al concept #StrongTogether incentrato sulla forza dell’amicizia femminile e sulla proverbiale complicità delle donne, attraverso l’uso del bianco nero esalta il prodotto e la bellezza delle due top che lo interpretano: Martha Hunt e Jasmine Tookes. Il commercial racconta con due tagli da 30 e 15 secondi un capo dedicato a tutte le donne che desiderano valorizzare la propria femminilità. Considerati gli ottimi risultati sia in termini di sostegno all’equity di marca, sia in ottica di sellout omnicanale ottenuti dalla pianificazione adottata per il lancio della it bag di dicembre 2016, il Dipartimento Marketing&Comunicazione di Liu Jo diretto da Cristiano Sturniolo ha deciso di confermare il medesimo impianto strategico anche per la campagna Bottom Up Amazing Fit.

Identificata la natura del target di campagna, composto da consumatrici adulte ma dal profilo estremamente dinamico sia dal punto di vista della fruizione mediale sia dei comportamenti di consumo, si è deciso di puntare su un media mix differente rispetto ai canoni tradizionalmente adottati dell’industry fashion, spesso polarizzati attorno al mezzo stampa. Oltre dunque a una presenza istituzionale sul print e un presidio sulle porzioni di territorio più strategiche con l’OOH, Liu Jo ha scelto un approccio dominato dalla spinta propulsiva della televisione unito all’estrema precisione garantita dai canali digitali.

Grazie all’utilizzo della metodologia proprietaria TV Stack, che consente di fondere i dati di audience certificati da Auditel e Audiweb sulle rispettive piattaforme, Carat e Simple Agency – le due agenzie del Gruppo Dentsu Aegis Network che hanno curato il media planning in collaborazione con il team Liu Jo – hanno costruito una video strategy che ha permesso di ottenere una curva di copertura estremamente ottimizzata: saturando il mezzo televisivo sino alla soglia di massima efficienza, ed integrando con il digitale su quella porzione di target che per natura è meno esposta ed affine alla tv generalista, Liu Jo ha ottenuto punti di reach incrementale ad un costo sensibilmente minore rispetto a quello garantito da una pianificazione tradizionale.

Di centrale importanza per il successo dell’attività è stata l’introduzione, già da dicembre 2016, di un elemento di novità all’interno delle pianificazioni di Liu Jo: l’esplosione del concetto di addressability, ossia l’estrema precisione di targeting garantito dall’adozione della tecnologia programmatica che abilita l’acquisto di inventory video in contesti editoriali premium in linea con i valori del Brand, qualificata in tempo reale da dati di natura socio-demografica e comportamentale. Questa scelta, connotata da un impianto di matrice fortemente tecnologica, consente di ridurre sensibilmente la quota di dispersione sul target naturalmente connaturata a mezzi tradizionali, correggendo al contempo la distribuzione di frequenza verso intervalli ottimali.

Questo approccio incentrato sulla precisione e sulla rilevanza del contenuto è ulteriormente rafforzato grazie ad un costante presidio editoriale sui profili social di Liu Jo, volto a massimizzare l’engagement delle community (che su Facebook è ormai prossima al milione di fan e su Instagram ha da tempo superato quota 300.000 follower), e attraverso un’attività di product seeding che prevede il continuo coinvolgimento di influencer di primo piano nel vertical fashion.

“Abbiamo deciso di affiancare alla tv strumenti digital & addressable perché sappiamo che il consumer journey della cliente Liu Jo è mutato – spiega Sturniolo -. Non c’è niente di particolarmente coraggioso o “rivoluzionario” in questo, c’è solo la consapevolezza che per costruire un contatto costante e stabile tra la nostra marca e le nostre clienti dobbiamo seguire loro, le loro abitudini di fruizione dei media qualsiasi essi siano, su qualsivoglia device utilizzino, nel momento esatto in cui ne fruiscono. Crediamo moltissimo nell’analisi del dato. Il fatto che sosteniamo una quota di investimento digitale sul totale del budget della campagna Amazing Fit pari a circa il 20% è la naturale conseguenza di un atteggiamento strategico che muove i suoi passi proprio dall’analisi e dalla osservazione di una serie di elementi di carattere analitico. Negli ultimi 3 anni infatti i touchpoint digitali di Liu Jo si sono moltiplicati: oltre a curare l’online store l’azienda presidia con grande attenzione il mondo social (Facebook, Instagram, Twitter), quello più tipico del liquid content (YouTube e Spotify), e a breve presidieremo anche quello dell’instant messaging. Dal punto di vista dell’accesso al mondo Liu Jo in termini digitali esso avviene prima di tutto in mobilità (oggi il 68% delle consumatrici che visitano liujo.com lo fanno da smartphone e tablet), testimonianza della forte dinamicità ed evoluzione della consumatrice Liu Jo. Se a questi elementi associamo il fatto che la crescita Year-on-Year della community sulle piattaforme social è a dir poco imponente (+18% su Facebook, +136% su Instagram) e che il tempo speso da parte del target sulle properties digitali di Liu Jo (website e social) è cresciuto significativamente, abbiamo una misura molto chiara del perché investiamo quote significative di budget sul digitale”.