GroupM entra nel Machine Learning e inizia dal Search Adv con MATHilde

14 marzo 2017

di Valeria Zonca


GroupM ha presentato ieri alla stampa nella propria sede di Assago (MI) il nuovo MATHilde, un prodotto nato in Italia che nell’ambito del Machine Learning consente di ottenere ottimi risultati nel Search, moltiplicando i benefici derivanti dalla comunicazione digitale.

Nato dalla collaborazione con la startup Four Colour Theorem, fondata dal professore dell’Università di Pisa Nicola Ciaramella, che ha studiato l’algoritmo applicabile a tutti i motori di ricerca, MATHilde ottimizza tutti i parametri utilizzati per valutare la performance di una campagna tra cui cpc, cpa, cpl, bounce rate. Il nome e il claim ‘Empower your Search’ sono nati da un contest interno a GroupM. MATHilde rappresenta la conquista nell’elaborazione efficiente dell’immensa quantità di dati disponibili e nell’automazione degli aspetti più complessi nell’ambito del Search Adv.

“I 4 pillar di MATHilde sono: che è un bidder automatico, che è un orgoglio made in Italy che a fine mese esporteremo negli Usa per clienti globali, che è potente e in grado di modificare i bids di tutte le keyword in campagna 4 volte in un’ora, 24h/24, 7gg/7 per 365 giorni all’anno, che genera risultati straordinari”, ha spiegato Fides Tosoni, chief Digital Trasformation officer GroupM.

Lo strumento è stato testato su una vasta gamma di campagne. Per un cliente del comparto Automotive, il cui obiettivo era implementare i test drive, dopo un mese il numero di prove in concessionaria è raddoppiato mentre il costo di acquisizione si era ridotto del 50%, diminuendo quindi di quasi il 10% l’investimento complessivo del mese in questa attività. Nel caso, invece, di un’attività di e-commerce l’obiettivo era di aumentare il numero di vendite e il fatturato: MATHilde, sempre nel corso del primo mese, ha più che triplicato le transazioni e ridotto l’investimento complessivo di quasi il 15%. GroupM gestisce il maggior budget e risorse del Search, un mercato che vale 750 milioni di euro, che cresce in media del 6% dal 2013 e che rappresenta il 38% degli investimenti in comunicazione digitale.

“Quella di oggi è la prima tappa di un percorso che proseguirà con la presentazione di una suite di prodotti che utilizzano il Machine Learning applicato ai canali digitali, di cui MATHilde è il primo lancio. Le altre declinazioni avranno sviluppi in ambito video, social e digital planning. Durante l’anno ci saranno anche il lancio di MPlatform in Italia e un altro prodotto tutto italiano sviluppato con Reply per coordinare i dati in funzione di comunicazioni più mirate”, ha anticipato Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM.


Norina Buscone: “Mercato pubblicitario a +1,4%”. Massimo Beduschi: “Un 2017 all’attacco di budget”

A margine della presentazione, Norina Buscone, vice president Research di GroupM, ha divulgato le stime del gruppo di Wpp sull’andamento del mercato nel 2017.

“Questi ultimi anni sono stati caratterizzati da una bassa visibilità sul lungo periodo, così siamo più cauti di Upa (previsioni al +2%, ndr) e prevediamo un finale a +1,4%, che è ancora tutto da costruire, perché i primi mesi dell’anno sono partiti con il freno a mano tirato sul pari periodo 2016, che aveva beneficiato degli investimenti Tim sul rebranding. Inoltre, non sarà facile confrontarsi con il giugno 2016, mese degli europei di calcio”.

La manager ha poi comunicato le stime sull’andamento dei vari mezzi. “Supponiamo un risultato flat per la tv, che è da considerarsi buono perché per Sky e Mediaset ci sono stati almeno 60 milioni di euro incrementali dai grandi eventi sportivi. Per la radio è prevista una crescita dell’1,5%, con il ritorno di budget a target maschile che l’anno scorso avevano presidiato altri mezzi offline. Il web avrà il più alto tasso di crescita, il 7% complessivo. La stampa, sebbene in calo, conterrà le perdite anche se non ha avuto una partenza positiva dell’anno in corso e continuerà a subire l’attacco dell’offerta digitale. In qualche difficoltà anche l’ooh, per il quale stimiamo un risultato flat”.

Secondo Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM, il mercato punta sull’arrivo in Italia del quarto operatore telefonico Iliad, che “si spera possa portare un budget importante, tale da spingere gli altri operatori telefonici a tornare a investire. È importante sottolineare che, a differenza dell’anno 2016 dove abbiamo dovuto difendere molti budget, il 2017 è un anno prevalentemente all’attacco con il coinvolgimento di nostre sigle nelle gare BMW e PSA, mentre siamo in difesa per Amplifon e Huawei (rispettivamente i clienti sono gestiti da Mec e da Maxus, ndr)”.

Una valutazione che prelude anche a una possibile partecipazione delle sigle Wpp ad altre gare che sarebbero in partenza a breve, tra cui L’Oréal e Ferrero.

“Il 2017 è iniziato con un amministrato di 1,7 miliardi di euro, di fronte ai 2 miliardi del 2016: abbiamo perso clienti importanti come WV, FCA e Tim, ma questo non ha inficiato sul modello di agenzia e sui risultati, perché restiamo distanziati a più del doppio sul secondo posto, attualmente occupato da tre realtà: Publicis, Dentsu e Omnicom. GropuM amministra tra il 35 e il 40% dell’intermediato dei centri media in Italia. La nostra strategia sarà sempre più quella di fare sinergie e investimenti sul digitale, come con la novità presentata oggi”, ha concluso. (V.Z.)