Coca-Cola apre una nuova era all’insegna di zero zuccheri e zero calorie

9 marzo 2017

Evguenia Stoitchkova

di Fiorella Cipolletta


Invito alla moderazione con lo zucchero. Formato più piccolo per bottiglie e lattine, confezioni di formato ridotto che forniscano la giusta quantità di bevanda e che aiutino i consumatori a gestire l’assunzione giornaliera di zucchero. Inizia la nuova era di Coca-Cola. La rivoluzione – evoluzione del colosso del beverage interesserà una molteplicità di asset.

La total beverage company lavorerà sulla riduzione dello zucchero, sull’ampliamento della gamma di prodotti, sulle confezioni di formato ridotto e su una comunicazione fatta di informazioni sempre più chiare e accessibili.

Dopo aver lanciato l’anno scorso la nuova strategia marketing globale ‘One Brand’ la nuova strategia marketing globale ‘One Brand’ che, per la prima volta raggruppava tutti i differenti marchi dell’azienda (Cola-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, nella campagna creativa globale ‘Taste the Feeling’, Coca-Cola risponde alle esigenze dei consumatori con trasparenza e libertà di scelta.

E come sottolineato da Francesco Morace di Future Concept Lab durante la presentazione tenutasi ieri nel consumatore è crescente l’attenzione a non eccedere nell’assunzione di zuccheri e di calorie. Un cambiamento delle abitudini di consumo che vede le multinazionali del settore nell’adottare una strategia più orientata a comunicare credibilità  piuttosto che visibilità.

“Essere nella quotidianità di così tante persone, significa avere un dialogo con tutti e  ci impone l’obbligo di ascoltare le necessità di ognuno, per crescere e cambiare di pari passo con la società in cui operiamo e con i gusti e le esigenze dei nostri consumatori – dichiara Evguenia Stoitchkova – Direttore Generale Coca-Cola Italia -.  Lo abbiamo sempre fatto, ma ora è tempo di dare un’ulteriore accelerata in questa direzione. I consumatori vogliono avere la più ampia possibilità di scelta al momento dell’acquisto. Per questo, e per adeguarci alle direttive diramate dall’Organizzazione Mondiale della Sanità in merito al consumo giornaliero di zuccheri, abbiamo deciso di portare sul mercato una Coca-Cola con zero zuccheri e zero calorie, una nuova gamma di prodotti e una serie di confezioni dal formato ridotto”.

Annalisa Fabbri

“Con l’introduzione nel 2016 di ‘Taste the feeling’, la campagna marketing a supporto della strategia ‘One Brand’, abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico – dichiara Annalisa Fabbri – Direttore Marketing di Coca-Cola Italia -. L’introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l’estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo. Dopo aver aumentato il budget adv del 30% nel 2015, lo scorso anno abbiamo mantenuto gli investimenti in linea e così sarà anche per il 2017”, che secondo i dati Nilesen dovrebbe aggirarsi sui 20 milioni di euro.

A breve Coca-Cola lancerà nuove campagne di comunicazione con particolare attenzione anche agli ambienti digital oltre che ai tradizionali canali tv e radio per Fanta, Sprite che avrà il 75% in meno di zuccheri, il marchio Powerade e l’acqua Lilia. Nel nostro Paese il Gruppo collabora con le McCann per la creatività, The Big Now per la comunicazione digitale e il centro media Mediacom.

Nel pieno rispetto dei consumatori e delle loro esigenze, e in appoggio alle raccomandazioni delle istituzioni sanitarie mondiali tra cui l’OMS – Organizzazione Mondiale della Sanità – Coca-Cola sta mettendo in atto interventi realizzando azioni concrete per incoraggiare i consumatori a controllare l’assunzione di zuccheri. In Italia, come a livello globale, Coca-Cola sta quindi puntando su versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico e sta espandendo la sua gamma di prodotti con queste caratteristiche.

Coca-Cola Life ne è un esempio: lanciata sul mercato italiano nel 2016, quest’anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia (grazie al 50% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande cole zuccherate in Italia). Ma Coca-Cola Italia non si ferma qui e, a fianco della nuova Coca-Cola Life, presenta Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite. Ben quattro le novità di prodotto che rispondono all’esigenza degli italiani di controllare la quantità di calorie consumate quotidianamente.

L’Italia ha dimostrato di essere un mercato particolarmente sensibile a questa esigenza: oltre un terzo dei prodotti di The Coca-Cola Company venduti in Italia nel 2016 è a ridotto, basso o nullo contenuto calorico e tra le cole il 15% delle vendite è rappresentato da varianti a contenuto calorico ridotto, basso o nullo, una tendenza in crescita anno su anno.