Just Eat punta sulla ‘food community’ e torna in tv con la creatività di Bcube

1 marzo 2017

di Andrea Crocioni


Il prossimo 6 marzo Just Eat, lancerà anche in Italia la nuova visual identity, dopo il rebrand avvenuto nel Regno Unito nel 2016. Un cambio di immagine che si accompagna all’evoluzione della mission che l’azienda, realtà leader nel mercato dei servizi per ordinare pranzo e cena a domicilio, si è data a livello internazionale, quella di costruire la più grande food community globale. L’operazione è stata presentata ieri nella sede milanese del Gruppo da Daniele Contini e da Nicolò Grosoli, rispettivamente country manager e marketing manager per il mercato italiano, affiancati per l’occasione da Barnaby Dawe, global chief marketing officer di Just Eat Group.

Varietà, scoperta, innovazione e infinite occasioni di consumo: questi i valori rappresentati dalla raggiera di colori che contraddistingue il nuovo logo. Un posizionamento che trova la sua piena espressione nella tag line italiana ‘Ogni desiderio è servito’ che segnerà la comunicazione del brand per i prossimi due anni. L’azienda va ad intercettare così i nuovi trend di consumo, messi in luce dall’Osservatorio Jus Eat – studio realizzato in collaborazione con ICRIOS – Bocconi consultando un campione di 16.436 consumatori rappresentativi della popolazione attuale del servizio di digital takeaway – che ha registrato nel 74% degli intervistati un forte bisogno di variare cibo e ristoranti, e scoprirne di nuovi, possibilmente di culture diverse.

Secondo la ricerca realizzata in occasione del rebranding, inoltre, il digitale genera un incremento della spesa media del 56% e un volume d’affari per i ristoranti pari a 50 milioni di euro in un mercato con un potenziale di 1,77 miliardi di euro su base annua (1° Osservatorio nazionale sul mercato del takeaway in Italia, GFK-Eurisko, 2016). Sono ampi, dunque, i margini di crescita nel Paese per Just Eat che non a caso nel 2017 andrà a incrementare notevolmente il budget di comunicazione. Il primo passo è la nuova identità visiva che ‘colorerà’ il sito, tutti i materiali trade e la nuova icona dell’app.

“Varietà e scoperta diventano per noi i punti cardine attorno ai quali costruire una vera food community”, ha dichiarato Nicolò Grosoli, introducendo il piano di comunicazione dedicato al rebranding.

Il 12 marzo prenderà il via la campagna tv multisoggetto (con spot da 30” e 15”), firmati dall’agenzia Bcube. La creatività punta a valorizzare le 70 cucine disponibili con Just Eat, in grado di incontrare i gusti e i desideri più diversi. Il tutto è raccontato attraverso tre differenti situazioni di social eating e altrettante tipologie di consumatori. Gli spot giocano con la passione degli italiani per il cibo e sulla posizione preponderante che questo assume nei discorsi quotidiani. I commercial si concludono con un invito a smettere di parlarne e a provare Just Eat, dove tutti i gusti possono trovare soddisfazione.

La pianificazione dello spot, prodotto da Bedeschi Film con la regia di Wayne Holloway, è stata gestita da Carat e prevede passaggi sulle principali reti tv. Dal 20 marzo prenderà il via la campagna affissione di tre mesi su Milano, Roma e Torino. Il partner per l’esterna è Posterscope. La comunicazione avrà anche una declinazione digitale, con il supporto di Simple Agency. Il piano media prevede un 50% del budget destinato alla tv, 30% alle affissioni e 20% al digital.