Perché applicare un approccio di neuromarketing? Risponde Gaia Corradini di Bosch

17 febbraio 2017

Da quando le neuroscienze hanno confermato che non è la razionalità il driver principale del comportamento umano, sono state diverse le aziende anche italiane che hanno scelto di indagare gli aspetti emozionali del proprio brand e a tenere in considerazione i processi decisionali non consci dei consumatori.

Nel 2017 ricorre infatti il quindicesimo anniversario dalla ormai famosa definizione di Ale Smidts che ha coniato il termine neuromarketing. “Lo studio del meccanismo cerebrale per comprendere il comportamento del consumatore al fine di migliorare le strategie di marketing”, affermava nel 2002 il docente olandese di marketing. Da allora questa disciplina ha fatto passi da gigante, ma in che modo è possibile applicare un approccio derivato dalla neuroscienze alle proprie strategie di marketing?

Ecco le risposte ad alcune domande poste a Gaia Corradini, Corporate Marketing & Digital Communications Manager in Robert Bosch, che lo scorso anno ha partecipato a CERTAMENTE, il convegno nazionale di neuromarketing che quest’anno si terrà il 2-3 marzo a Milano.

Gaia Corradini

Ciao Gaia, il profilo del consumatore è molto cambiato rispetto a qualche anno fa. Cos’è per te il consumatore oggi e in che modo Bosch è andata incontro a questo cambiamento?
Usare il termine consumatore oggi forse è riduttivo. Superate le logiche B2B e B2C, in ottica di marketing relazionale, si parla infatti di H2H (human to human) intendendo che, al di là di ogni potenziale target e classificazione socio demografica, va rivalutata l’interazione tra le persone e il conseguente valore che l’esperienza – di marca – porta con sé. Il “consumatore” è oggi più evoluto e informato: raggiunto da miriadi di informazioni tramite numerosi touch point, rischia talvolta di essere confuso e faticare a decidere razionalmente. Andare incontro alle sue reali esigenze significa cambiare punto di vista e immedesimarsi nell’esperienza d’acquisto e nel coinvolgimento che ne deriva, anche sul piano valoriale. Bosch, pur fedele alla propria identità e promessa – “Tecnologia per la vita” -, nell’instaurare questo nuovo dialogo con i propri interlocutori, oltre a realizzare prodotti capaci di generare entusiasmo, migliorando la vita delle persone, ha scelto di cambiare la propria modalità di comunicazione. Abbiamo introdotto nuovi colori, un’iconografia che mette al centro la persona e un tone of voice più empatico, spostando quindi l’accento da “Tecnologia” a “Vita”.

Lo scorso anno hai partecipato alla prima edizione di CERTAMENTE Italian Neuromarketing Days che si è tenuta a Roma. Cosa ti ha convinta a partecipare?
Sono sempre stata affascinata dalle neuroscienze e dallo studio, più o meno empirico, del funzionamento del cervello. Ho aderito a CERTAMENTE con l’idea di applicare tali studi al marketing: ambiziosa utopia di dare validazione scientifica a comportamenti e azioni apparentemente irrazionali o, al contrario, di trovare tecniche per sostanziare e dirimere la diatriba tra emozione e razionalità nel processo decisionale e di acquisto? Dell’evento ho particolarmente apprezzato la molteplicità di visione e l’approccio olistico: scienza, medicina, statistica, storia, arte, linguistica, marketing, tecnologia e… cucina!

Ci sono delle tematiche, degli spunti o degli approcci che sono venuti fuori nella scorsa edizione e che hai applicato nel tuo lavoro nel corso di questi mesi?
Sicuramente ho posto una diversa attenzione agli aspetti emozionali ed esperienziali dei vari progetti realizzati, privilegiando l’engagement e lo storytelling. E con pari occhio critico, ho cercato di valutare le campagne di marketing e pubblicitarie dei grandi brand con cui sono entrata in relazione. Inoltre, ritenendomi una persona “visiva”, mi sono da subito riconosciuta nella gerarchia selettiva del cervello di dare priorità ai colori, poi alle forme, poi ai numeri e infine alle parole, e nel realizzare materiali pubblicitari ATL e BTL ne ho tenuto conto.

Cosa ti aspetti dalla prossima edizione di CERTAMENTE a Milano?Maggior spazio alla componente esperienziale e ai test con gli strumenti di monitoraggio tipo eye-tracking. Gli interventi degli speaker in agenda e le case history in programma sono di altissimo livello. Prima ancora che professionisti, però, siamo noi persone a sperimentare direttamente l’effetto degli stimoli emotivi su noi stessi. Questo rafforza sicuramente il messaggio e il ricordo dell’evento e dei suoi contenuti. In sintesi, mi aspetto un mix equilibrato di attivazione cognitiva e sensoriale. Di fatto, anche senza rileggere gli appunti, la cena sensoriale e la rosa rossa regalataci lo scorso anno a Roma da Elissa Moses restano indimenticabili.

Per chi voglia approfondire, l’appuntamento con Certamente Italian Neuromarketing Days è il 2 e 3 marzo a Milano, presso la Fondazione Riccardo Catella. Si tratta della seconda edizione di questo evento nato e organizzato da Ottosunove e BrainSigns per divulgare la base scientifica e dimostrare gli effetti positivi dell’applicazione dell’approccio neuromarketing al business attraverso la presentazione di casi internazionali e italiani.

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Alla mattinata accademica di questa edizione saranno presenti docenti e ricercatori di ben cinque università Italiane e del CNR, mentre nel resto del convegno si avvicenderanno importanti speaker internazionali che presenteranno i propri business case. Sarà inoltre possibile partecipare ai live testing con apparecchiature di bio-feedback e eye-tracking, alle performance di storytelling sensoriale e molto altro.

Per scoprire tutti gli speaker dell’evento e l’agenda completa degli interventi consigliamo di visitare il sito www.certamente2017.com. Per chi ci legge è previsto uno sconto dedicato del 20% inserendo il codice “TVNFRIENDS” al momento dell’acquisto dei biglietti su EventBrite.