GroupM ‘rilancia’ il sistema quotidiani con NewsBrand

1 febbraio 2017

Massimo Beduschi

di Serena Poerio e Valeria Zonca


“Vogliamo raccontare il mondo dell’editoria e il suo reinventarsi – ha esordito Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM Italia durante la presentazione ieri a Milano del progetto NewsBrand, uno studio  realizzato dal network di Wpp insieme alle concessionarie dei principali quotidiani nazionali Manzoni, Piemme, Rcs Pubblicità e System24 -. Con NewsBrand intendiamo una piattaforma editoriale integrata multicanale, che vada oltre il concetto di giornali di carta e online”.

Dopo diverse edizioni di RadioCompass, i riflettori di analisi e ricerca di GroupM si accendono su un altro mezzo, i quotidiani, intesi come sistema di stampa nazionale, areale e locale distribuita e fruita su tutte le piattaforme: “Parlare di giornali forse non è di moda, ma è certamente un gesto di coraggio”, ha continuato Beduschi.

Lo studio arriva in concomitanza con alcuni eventi che negli ultimi mesi 2016 hanno modificato l’assetto editoriale nel nostro Paese: “L’accordo Espresso-Itedi, l’acquisizione del Corriere della Sera da parte di un editore puro quale Urbano Cairo e la pulizia dei conti del Gruppo Sole24Ore”, avvenimenti che – ha continuato il manager – “ci fanno vedere il futuro con più serenità”.

Sul fronte digitale “alcuni nodi stanno venendo al pettine: secondo una ricerca della Stanford University l’80% dei giovani non distingue tra contenuti informativi e pubbliredazionali – ha spiegato Beduschi -, bisogna fare i conti con le fake news e con i walled garden di Google, Facebook e Amazon. Il nuovo panorama dà luogo a risvolti sociali i cui effetti non sono ancora chiari. NewsBrand è un progetto molto serio e importante per parlare non solo alle donne e agli uomini della comunicazione presenti, ma agli uomini e alle donne del futuro. Solo trasmettendo ai nostri giovani il valore della lunga storia dei quotidiani, anche tiratura e investimenti pubblicitari torneranno a essere in positivo”.

Cresce dunque l’impegno di GroupM nel settore analisi e ricerche.“Siamo l’unico gruppo che parla di radio e stampa dando attenzione al singolo mezzo – ha commentato Beduschi a Today Pubblicità Italia, a margine dell’incontro -. Dopo l’euforia del digitale, è giusto che gli uomini della comunicazione tornino a riconsiderare l’intero percorso. Il progetto è un punto di partenza e non di arrivo. In questa fase abbiamo scelto di chiamare al tavolo dei lavori le 4 concessionarie che abbiamo ritenuto più rappresentative della stampa quotidiana (circa l’85% ndr), siamo disponibili in futuro all’apertura verso altre”, ha concluso.

La ricerca: il 69,3% del campione cerca fonti autorevoli e credibili

La ricerca, presentata da Federica Setti e da Antonello D’Elia, rispettivamente chief Research officer e consulting manager di GroupM, ha individuato 7 sistemi mediali: NewsBrand, pay tv, tv e radio locali, vertical, generalisti, Social e All News.

“NewsBrand, un neologismo preso dal mercato anglosassone, resta strategico perché costruisce relazioni forti con le proprie audience e offre alle marche contesti di valore rispetto agli altri sistemi mediali”, ha introdotto Setti. “I sistemi mediali attorno alle varie piattaforme (carta, siti, app, edizioni digitali) rimettono al centro il contenuto”, ha specificato D’Elia.

Il panel, interrogato sui contenuti ai quali non rinuncerebbe mai, ha risposto per il 30% a news e informazione, il 26% a entertainment, il 19% a educational, il 18% a passioni e il 7% a servizi. Il 69,3% del campione cerca fonti autorevoli e credibili: il maggior credito su questi argomenti è ancora appannaggio dei NewsBrand che, rispetto ad altri media, continuano a guidare il gioco dell’influenza sociale e rappresentano un argine alla massa di contenuti che arriva dal web con poca o nessuna mediazione, rendendo l’informazione vulnerabile alle derive della post-verità.

I NewsBrand si fondano su attenzione ai contenuti, qualità del contesto, fiducia del pubblico, presidio del territorio. Il quotidiano cartaceo resta la piattaforma di riferimento, con il 66% di lettori esclusivi e grazie alla disponibilità di un formato di assoluta rilevanza come la pagina, uno spazio pubblicitario capace di raggiungere performance di eccellenza sui principali kpi di brand e di adv. In logica complementare, le piattaforme digitali offrono benefici più mirati alla costruzione del ricordo (formati desktop) o all’attivazione dei consumatori (formati mobile).

La pagina quotidiana in combinazione con la tv dà un contributo incrementale di 3,8 punti sulla top of mind e di 7,5 punti sul ricordo spontaneo. Il saldo positivo di un NewsBrand è dato anche dal tempo che gli è dedicato: un’ora al giorno, 45 minuti destinati in media alla lettura su stampa, 15 su digitale. Il quotidiano contribuisce a spingere le vendite di un prodotto: da 139 punti sulla sola tv a 157, aggiungendo anche il mezzo oggetto della ricerca.

Il native ha raggiunto risultati di gradimento straordinari ed è risultato essere tre volte più innovativo degli altri formati perché risponde al bisogno di coinvolgere il consumatore.

Norina Buscone: “Valore, audience e soluzioni”

Norina Buscone

“Emergono tre keyword da questa ricerca: valore, audience e soluzioni, ha esordito Norina Buscone, vice president Research di GroupM, che ha concluso sul palco i lavori della mattinata -. I NewsBrand fanno opinione e creano cultura: la credibilità e l’attenzione da parte del pubblico nei confronti dei NewsBrand  generano una visibilità dell’adv maggiore, con risultati migliori per gli investimenti, e garantiscono una minore volatilità. Inoltre, il legame che intrattengono con il territorio certifica la loro integrazione nella vita delle persone. Sono inoltre in grado di offrire un’ampia copertura tra tutti i target attraverso la trasversalità su più piattaforme: 62% di adulti ogni settimana, pari a 33 milioni, raggiungendo nel giorno medio 4,1 milioni di Millennials e 4,8 milioni di Baby Boomer. I NewsBrand non sono solo news: l’analisi delle piattaforme digitali mostra che ai 723 milioni di pagine di attualità lette ogni mese corrispondono 700 milioni di pagine lette in una delle sezioni di interesse verticale. Infine la varietà di soluzioni garantisce una grande versatilità. Se la pagina rimane il pilastro dell’offerta pubblicitaria, lavorando al meglio sugli obiettivi di branding e sull’immagine di marca, il native rappresenta il massimo dell’innovazione per massimizzare l’engagement”.

A margine della presentazione della ricerca, Buscone ha dichiarato: “Quello che ci ha ispirato è il fatto che, benché la stampa sia in grossa sofferenza, ci sembrava ci fossero delle cose da puntualizzare che nessuno stava portando alla ribalta. Anche Martin Sorrell è convinto che non ci siano mai stati tanti lettori come in questo momento storico. Abbiamo coinvolto questi player perché dispongono di brand forti che, al di là del cartaceo, ricevono riscontri positivi su altre piattaforme e sono prevalenti per diffusione e raccolta. Siamo partiti a metà 2016, costruendo un tavolo di lavoro e avviando le ricerche proprietarie. In realtà si parla sempre e solo delle perdite del mezzo stampa e si fatica a vedere il mondo di un brand editoriale nella sua interezza. Negli ultimi anni l’attenzione e le energie sono state catturate dal digitale. Ora, noi e le concessionarie abbiamo un patrimonio di dati che ci aiuteranno a rivedere alcuni concetti con i clienti. Sono convinta che ‘nulla si crea e nulla si distrugge’, quindi la vita dei mezzi continua, ma è necessaria una ridefinizione di ruoli”.


Raimondo Zanaboni (RCS): “Allo studio il (ri)lancio di un supplemento del Corsera”

Raimondo Zanaboni

“La presentazione di questa ricerca arriva nel momento più giusto, dopo la polemica sollevata dalla pubblicazione di fake news che generano traffico – ha spiegato a margine Raimondo Zanaboni, direttore generale Advertising & Communication Solutions del Gruppo RCS -. Dalla ricerca esce il valore e l’autorevolezza dei brand premium come il nostro, che garantisce la relazione tra audience e contenuti, che sono credibili: questo vale sia per la carta sia per il digitale, perché ormai si parla di sistemi integrati. Il secondo punto importante è l’effetto che il contesto dei mezzi premium dà sull’adv. Inoltre, il Corsera essendo un sito a pagamento, con 37mila abbonamenti, garantisce introiti anche tramite il native. Siamo tornati a essere il primo quotidiano diffuso in edicola e nel sistema carta+digital. Con l’arrivo di Urbano Cairo al timone, abbiamo la sensazione di lavorare costantemente sui prodotti e sulla loro qualità: non che prima non lo si facesse, ma è la struttura a essere più semplice. Il progetto di un nuovo settimanale in questo momento è in stand by ma stiamo lavorando sul (ri)lancio di uno dei supplementi del quotidiano. RCS in questo momento sta ricevendo grande consenso e la concessionaria cerca di cavalcare quest’onda”. (V.Z.)


Ivan Ranza (System24): “Possiamo riprenderci il ruolo che ci spetta”

Ivan Ranza

“Una buona ricerca presentata nella sede del Sole 24 Ore, un quotidiano che da anni si sente un NewsBrand – ha commentato a margine Ivan Ranza, direttore generale Publishing della concessionaria System24 -. Il nostro è un prodotto verticale di alta qualità che ha costruito nel tempo un sistema mediale integrato”.

Nemmeno la recente vicenda sul buco economico del gruppo è riuscita a scalfire il percorso di System24.

“In un mercato ‘complicato’ siamo soddisfatti – ha proseguito -. La ricerca dimostra proprio la rilevanza che hanno i NewsBrand. Se i clienti si stanno ponendo delle domande, possiamo riprenderci il ruolo che ci spetta nel mondo della comunicazione. Noi siamo sempre stati legati al territorio, non proponiamo soluzioni di native advertising, ma realizziamo contenuti ad hoc. Progetti come quello di Wall Street Journal sul lancio della serie tv Narcos di Netflix ne abbiamo fatti diversi, ma non li comunichiamo. Fondamentalmente viviamo di abbonamenti e c’è stato un incremento importante nell’area Tax & Legal”. (V.Z.)