Grande distribuzione: si moltiplicano i touchpoint per far crescere l’engagement

24 gennaio 2017

Giovanni Fantasia

L’87% degli italiani che navigano in internet dichiara di fare acquisti online. Tuttavia il ruolo del negozio fisico rimane decisivo. Ciò avviene soprattutto nel comparto degli alimentari freschi, dove il 38% degli italiani afferma che le visite in store restano indispensabili per la decisione d’acquisto.  I dati emergono dalla Global Survey di Nielsen Connected Commerce effettuata su un campione di 30.000 individui in 63 Paesi, tra i quali l’Italia.

“L’eCommerce – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – sta ridisegnando il concetto stesso di fare acquisti e le sue declinazioni. Occorre inserire l’acquisto in un più ampio processo all’interno del quale sono rintracciabili esperienze valoriali differenti. Ci riferiamo soprattutto all’esigenza dei consumatori sempre più consolidata di richiedere un maggior numero di informazioni relativamente a ciò che devono acquistare rispetto al passato. Ci troviamo davanti alla sfida di dovere considerare che i confini tra digitale e fisico risultano sfuocati. Per esempio, si passa dalle recensioni online del prodotto, alla lettura di volantini, al passaparola e, soprattutto, a quanto si può reperire all’interno dello store fisico dal personale addetto alla vendita. Come si vede, si tratta di strumenti a cavallo tra il fisico e il virtuale”.

 L’obiettivo che si pone attualmente la grande distribuzione è quello di favorire l’engagement e la soddisfazione dello shopper attraverso molteplici touchpoint durante il percorso d’acquisto.

All’interno della Global Survey di Nielsen Connected Commerce si prendono innanzitutto in considerazione quelli che sono i prodotti maggiormente acquistati online.

Spiccano tra questi le categorie dei beni durevoli o di svago: i viaggi (acquistati via web dal 47% degli italiani), insieme a libri e supporti musicali (47%). Seguono gli articoli di moda/abbigliamento/accessori (40%), biglietti per eventi come concerti/sport/mostre (35%), elettronica di consumo (34%) e informatica (28%).

Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti di consumo, è da  rilevare il trend positivo dei prodotti di bellezza e della cura della persona, acquistati in rete dal 28% degli intervistati, in linea con quanto registrato in Spagna e Francia (27%), anche se al di sotto della media UE (33%). Rimane ancora bassa la quota di coloro che usano il web per l’acquisto di alimentari freschi (6% della popolazione). Vino e bevande alcoliche fanno invece registrare dati superiori anche se di poco (11%) analogamente ai prodotti alimentari confezionati (12%).

Anche per quanto riguarda il settore della ristorazione (pasti a domicilio), emerge che gli italiani sono ancora cauti nell’utilizzo del canale virtuale (7% vs media UE pari al 19%). Ma in termini di comunicazione cosa spinge gli italiani ad acquistare online? Per i prodotti di largo consumo è decisiva la garanzia di rimborso nel caso di consegne non corrispondenti all’ordine (36%). Il 32%  sottolinea l’importanza del servizio di sostituzione in giornata. Il 29% ritiene essenziale la pianificazione precisa delle consegne.

Dal punto di vista particolare dei prodotti alimentari freschi, il 32% del campione richiede la garanzia di rimborso abbinata al rimpiazzo gratuito del prodotto alla spesa successiva, nel caso in cui il medesimo non soddisfi le aspettative del consumatore, mentre il 30% è orientato al  rimborso. Le informazioni riportate sulle etichette rappresentano un ulteriore driver che può aiutare l’acquisto online per il 27%dei rispondenti, e il 25% evidenzia l’importanza di conoscere per quanto tempo saranno freschi i prodotti dopo la consegna.

L’eCommerce, d’altra parte, è solo un aspetto dello shopping online. Parallelamente, vengono richieste esperienze digitali rese disponibili dal retailer. In particolare, dallo studio emerge che il 24% degli italiani utilizza casse self service all’interno dei supermercati, il 13% scanner per evitare le code, l’11% ordina i prodotti online con consegna a domicilio, il 10% ricorre a buoni sconto/coupon digitali. Questi dati dimostrano che la tecnologia utilizzata dal distributore può costituire uno strumento di avvicinamento dei consumatori al mondo virtuale.

Tanto è vero che il 69% di questi dichiara che utilizzerebbe il QR code dal cellulare qualora si rendesse disponibile tale modalità di accesso alle informazioni sui prodotti, il 68% utilizzerebbe scaffali virtuali per ordinare i prodotti tramite smartphone, il 66% scaricherebbe l’app dello store per ricevere offerte all’interno del negozio.

La Survey di Nielsen non manca di verificare se dopo un acquisto online i consumatori rimangono soddisfatti e tornerebbero a comprare via web. Ciò si verifica nel 71% dei casi per gli acquisti di viaggi in rete, in ragione del 60% per i biglietti di eventi, e nella misura del 48% per libri/musica.

Per ciò che concerne le categorie della moda e dell’arredo/mobili non si può ripetere la stessa cosa. Infatti entrambe fanno registrare una quota del 41% di consumatori che dichiara di volere tornare nello store fisico.