Mec lancia Wavemaker per il content marketing ‘disciplinato’ in una logica di business

13 dicembre 2016

Luca Vergani

di Valeria Zonca


È stata lanciata ieri in Italia Mec Wavemaker, una nuova divisione interna all’agenzia media di GroupM, dedicata al content marketing. Il nome, che rimanda all’acqua e alle onde, vuole sottolineare il concetto di fluidità che deve abbracciare ogni tipo di contenuto.

“Alle agenzie media sempre più viene chiesto di crescere, ma non è facile nel nostro Paese farlo solo muovendosi in un territorio tradizionale – ha introdotto Luca Vergani, ceo di Mec Italia -. E’ quindi necessario muoversi su tre direttrici: la crescita dei volumi con nuove quote di mercato attraverso la difesa dei clienti in portfolio e il new business, la capacità di offrire servizi a valore aggiunto per aumentare la redditività e l’innovazione tecnologica e di prodotto. La sfida odierna per l’agenzia media è mantenere il proprio dna in un mondo in trasformazione. E’ cambiato anche il set competitivo e ultimamente ci è capitato di partecipare a gare e di competere con agenzie digitali o creative. Le aziende hanno capito prima del mercato l’importanza dei contenuti: con Mec Wavemaker vogliamo fare la differenza con un approccio che parte dai dati e dai comportamenti dei consumatori per poi tradursi in creazione di content in grado di generare risultati di business grazie a una misurazione e a una lettura costante del processo di comunicazione e con la possibilità di intervenire sulle modalità creative del messaggio. I contenuti sono anche un’opportunità per le aziende piccole”.

La nuova divisione, già introdotta in altri 12 Paesi nel corso del 2016, offre un servizio completo attorno al content dalla consulenza strategica al SEO (appoggiato, fino a oggi, a Connect, ma che nel 2017 vedrà lo sviluppo all’interno di Mec), dalla misurazione ai servizi creativi (con 4 figure dedicate), alle partnership.

Tutte attività già ‘in pancia’ a Mec, che negli ultimi due anni ha lavorato per mettere il processo di lavoro ‘a sistema’ con il supporto di dati e tool.

Alcuni progetti sono già stati avviati con clienti dell’agenzia e non, tra cui Sky, Vodafone, Intesa Sanpaolo, Consorzio Dolomiti Superski, Philips, Nivea, Grana Padano e Subito, per citarne alcuni.

Il team di 18 persone tra content strategist, editor, seospecialist, account, analyst e una direzione creativa, è guidato in Italia da Julian Prat, chief Strategy officer di Mec, e da Alessandro Pastore, Content & Innovation director.

“Se ‘content is king, contest is queen’ – ha dichiarato Nicola Novellone, head of brand and advertising Vodafone Italy -. L’offerta creativa di contenuti è molto superiore alla domanda. La sfida del futuro è quella di dare dimensioni numeriche al branded content, che è diventato la testa d’ariete del cambio ‘epocale’ dell’interazione tra cliente e agenzia. Noi lanciamo 200 contenuti al giorno: Mec Wavemaker è un alleato che consente di disciplinare le scelte delle aziende, lavorando sul real time e costruendo una piattaforma di contenuti che non sono fini a se stessi ma hanno obiettivi di Roi”.

“Partire dai dati per individuare qual è la migliore proposta creativa significa trovare la giusta onda per entrare in relazione con i consumatori – ha spiegato Prat -. E’ un’attività always-on, non un flight di campagna. Il nostro compito è quello di aiutare i clienti a generare e distribuire un contenuto che abbia un senso nella performance di marca”.

“Il budget lo investiamo sui contenuti, l’adv è solo una parte del progetto complessivo per offrire qualcosa di diverso dal prodotto a target differenti”, ha aggiunto Fabrizio Paschina, responsabile Pubblicità e Web Direzione Relazioni Esterne Intesa Sanpaolo.

“La percezione che ci arriva dal mercato è confortante perché ci riconosce capacità nel data driven, nella creatività e nella generazione di traffico organico”, ha commentato Pastore. “Nel 2016 abbiamo triplicato il fatturato di queste attività, nel 2017 l’obiettivo è di crescere del 2,5%”, ha concluso Vergani.


Luca Vergani (Mec): “Il fatturato 2016 a +10% con new business e servizi”

A margine della presentazione di Mec Wavemaker, il ceo di Mec Italia Luca Vergani ha illustrato i risultati 2016 dell’agenzia media “che si attestano sul +10% di fatturato, risultato che proviene in parte dal volume dei clienti acquisiti, tra cui l’ultimo per ordine di tempo è Meridiana, vinto tramite gara, per il quale a novembre abbiamo curato una campagna affissioni e digital. Una parte considerevole del totale fatturato è però realizzata grazie ai servizi aggiuntivi che non incidono sul billing, che ormai non è più l’unica metrica per le centrali media: mi riferisco alla unit Access per gli eventi, a Mec Consulting per la consulenza, alle attività di dashboarding e reporting per la mappatura e  lettura dei dati, ai servizi in ambito digitale e a quelli di DMPs per capire e consigliare i clienti su come potenziare le attività di comunicazione, alle piattaforme tecnologiche di business, all’e-commerce (con Triboo stiamo mettendo a punto un nuovo progetto), al content marketing. Le nostre dimensioni, rispetto ad altre sigle sul mercato, ci hanno consentito maggiori investimenti per dotarci di questi servizi. Per quanto riguarda l’amministrato sono in attesa della nuova lettura di Recma, quantificata nel 2015 in 1,3 miliardi di euro. Il digital media pesa ormai il 50% delle revenue complessive di Mec”. (V.Z.)