Coop Italia ridisegna l’esperienza di acquisto con il ‘Supermercato del Futuro’. Budget di 20 milioni di euro per la comunicazione 2017

12 dicembre 2016

di Valeria Zonca


Provare a immaginare il futuro è la sintesi del pensiero che sta alla base del Supermercato del Futuro di Coop, inaugurato il 6 dicembre a Milano presso il Bicocca Village, dopo essere stato in mostra per sei mesi a Expo 2015.

Il nuovo punto di vendita, il 56esimo nella regione, è frutto della collaborazione tra Coop Italia, Coop Lombardia e Consorzio Nord Ovest, e si sviluppa su 1.000 metri quadrati proponendo 6.000 referenze.

Il progetto, che riprende la tecnologia sviluppata e brevettata per l’esposizione universale milanese da Carlo Ratti e Associati, è firmato da Inres ed è stato realizzato con la collaborazione di Accenture per la parte tecnologica (ieri rappresentata dal managing director retail Practice Alberto Pozzi) e di Studio FM Milano per l’identità visiva.

Alberto Pozzi e Marco Pedroni

Alberto Pozzi e Marco Pedroni

“L’obiettivo è quello di informare il cliente su tracciabilità, materie prime, proprietà organolettiche, valore ambientale, utilizzo dei prodotti con indicazioni che vanno al di là dell’etichetta – ha spiegato Marco Pedroni, presidente di Coop Italia -. Made in Italy significa sempre più trasparenza e innovazione, che possono diventare vantaggi competitivi. La tecnologia presente nel pdv è al servizio del consumatore. La sfida è stata quella di trasportare concept e tecnologia di un punto vendita temporaneo ed eccezionale, come era quello in Expo, in un’esperienza da poter vivere tutti i giorni, con un investimento di circa 4,5 milioni di euro”.

Accenture e Avanade hanno implementato la struttura It con soluzioni digitali a disposizione dei clienti, dai banchi interattivi agli scaffali verticali, dai totem parlanti allo schermo data viz con 54 monitor. All’interno anche lo spazio ristorazione Fiorfood Cibo & Incontri.

“Attendiamo circa 2 mila presenze giornaliere – ha precisato Pedroni -. La scelta della location non è casuale: il Bicocca Village è un centro di intrattenimento e il nuovo approccio del supermercato è in grado di intercettare in un quartiere non centrale della città il target degli universitari, degli impiegati, degli sportivi che frequentano la palestra. Questo format non sarà replicato in altri punti vendita, è un laboratorio permanente in cui sperimenteremo soluzioni che potranno essere proposte in altri negozi. Non ci sarà un piano di pubblicità specifica, è un negozio che deve promuoversi da solo”, ha concluso il presidente.


20 milioni per ‘rivitalizzare’ la presenza e i valori del brand

supermercatodelfuturo

Per l’insegna della Gdo, a gennaio 2017 proseguirà la comunicazione dei prodotti a marchio, alcuni dei quali sono diventati protagonisti degli spot tv, dopo un investimento che ha interessato il loro sviluppo.

Coop Italia ha infatti avviato un processo di segmentazione e specializzazione dell’offerta che ha dato vita ad Amici Speciali (linea petfood), Origini (linea che valorizza il controllo di filiera e la tracciabilità totale), Io (cura della persona), Casa (linea che offre un vantaggio al consumatore in termini di semplificazione e risparmio).

“Abbiamo già iniziato a sviluppare dei nuovi spot per il 2017 con il partner creativo Y&R – ha spiegato a Today Pubblicità Italia Alessandro Serra, direttore Comunicazione della catena distributiva -. L’obiettivo è quello di riuscire a essere ‘fuori dagli schemi’ con un tono più incisivo e deciso, che rafforzi la nostra presenza e che sottolinei la nostra attenzione verso le tecnologie e verso i giovani per rendere il supermercato un luogo di esperienza. Il must è continuare a lavorare sui contenuti valoriali di Coop: qualità dell’offerta, convenienza, sicurezza, trasparenza ed eticità e rivitalizzare il pay-off ‘La Coop sei tu’, perché la nostra catena pensa al consumatore in tutto e per tutto”.

Per quanto riguarda la pianificazione, gestita da PHD, “l’investimento per il prossimo anno sarà nell’ordine di grandezza del 2016, attorno ai 20 milioni di euro e ci sarà un progressivo evolvere del media mix  a seconda del loro peso sul mercato – ha aggiunto Francesco Cecere, direttore marketing di Coop Italia -. Oltre alla ‘imprescindibile’ comunicazione tradizionale, daremo più impulso al digital per finalizzare alcuni obiettivi di brand e raggiungere con la multimedialità target diversi. Anche il packaging è per noi un medium di comunicazione ed è stato ridisegnato recentemente per le linee di prodotti a marchio”. (V.Z.)