Creatività vincente? Serve il trainer

1 dicembre 2016

Yonathan Dominitz

di Giovanni Lunghi


Con eurobest 2016, partito ieri a Roma a Palazzo Barberini, i creativi europei giocano in casa per conquistare posizioni in quella che potrebbe definirsi la ‘Champions League of Creativity’. Tutte le sigle dell’advertising aspirano ai massimi trofei e, comunque, cercheranno di capire cosa serve per emergere in termini di ‘ranking’ creativo. Abbiamo cercato di cogliere qualche piccolo segreto da Yonathan Dominitz, fondatore di Mindscapes (domani il talk alle 14.30 in Sala Bernini), trainer in creatività non solo per le agenzie ma anche per Google (USA, GB, Germania, APAC), Mondelez (Francia), Vodafone (Repubblica Ceca) per citare solo alcuni dei clienti. Yonathan è anche ‘keynote speaker’ in numerosi eventi: dai Cannes Lions a Spikes Asia e al Golden Drum.

Come definisce la creatività Yonathan Dominitz?

È l’abilità di arrivare a un’idea che sia originale e sorprendente. In termini di comunicazione, l’idea creativa per essere tale deve anche fornire una soluzione a un problema o suggerire approcci alternativi per affrontare nuove sfide.

Stando a una ricerca presentata da WARC e IPA ai Cannes Lions, sarebbero tempi duri per la creatività nell’advertising. L’efficacia in particolare soffre a causa di visoni di marketing a breve termine. Cosa ne pensi?

Non è una novità. Una certa mentalità esisteva anche in era pre-digitale. Al contrario però, penso che stiamo assistendo a un ‘Rinascimento creativo’ grazie alle numerose possibilità offerte dalla tecnologia. Comunque, dato che ci sono così tanti ‘giocattoli’ con cui divertirsi, alcuni sviluppano idee a breve termine solo per dimostrare la loro abilità con i nuovi ‘tech-gadgets’, senza preoccuparsi dell’impatto strategico sul brand building a lungo termine.

Agenzie asiatiche e europee che si sono rivolte a Mindscapes hanno aggiunto Lions e Grand Prix al loro portfolio. Qual è la formula del ‘metodo Mindscapes’ per vincere più awards?

Il ‘metodo Mindscapes’ si basa sull’analisi di numerose idee creative vincenti per individuarne le caratteristiche comuni e quindi tradurre queste in strumenti pratici (thinking tools) facili da comprendere ed essere applicati. Considerando i feedback e i risultati ottenuti dai nostri clienti, pare che funzioni.

A livello internazionale, l’Italia è percepita come ‘il Paese della creatività’. Questa fama non sembra confermata nel ranking dei paesi più creativi in termini di advertising.  Qualche suggerimento?

Premetto di non essere un esperto del mercato italiano. Tuttavia (ma potrei sbagliarmi) sembra che il business preferisca restare nella propria ‘comfort-zone’ piuttosto che rischiare. In più, l’elevata qualità dell’estetica e del design sembra essere sufficiente per gli italiani. Come dire, se è bello va bene. Questo atteggiamento potrebbe trasformarsi in una giustificazione per non essere più coraggiosi in termini di creatività. Ma se tutto e tutti sono belli come essere differenti? Come distinguersi nella massa?

Immagina di essere invitato ai Cannes Lions anche come giurato. In quale giuria preferiresti trovarti?

Oh no, non chiedermi questo. Essere giurati a Cannes è diventato un lavoro duro. Ci sono così tante entries da valutare… La verità è che in molte categorie si trovano le stesse entries, quindi le differenze non sono così nette. Comunque sono le categorie che ricevono più ‘idee integrate’ a incuriosirmi, come Promo&Activation, Direct, Media, PR, Digital o Outdoor.