Upa Paper Viewability: forbice tra i risultati dei vendors. In particolare si allarga per il mobile

24 novembre 2016

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione 

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability. Il tavolo congiunto che in febbraio ha prodotto il documento ‘Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato’ si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al ‘Libro bianco sul digitale’ (Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA) e ha realizzato un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor.

Il test è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende UPA e delle concessionarie FCP-Assointernet e degli istituti Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek.

Le aziende che hanno partecipato ai test sono state Fastweb, Perfetti van Melle (col contributo tecnico di I-Prospect) con due campagne ‘in vivo’, visibili online rispettivamente a maggio e agosto (formati display e video su desktop e mobile), che hanno avuto lo scopo principale di: verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne; identificare possibili discrepanze per formati e/o device.

Dai test è risultato che non tutti gli istituti di controllo misurano lo stesso perimetro di campagna. In alcuni casi non si sono fornite le misurazioni per i formati mobile (sia display che video), non si è dato il dettaglio del traffico invalido o del traffico out of geo.

Inoltre non sempre l’ammontare di impression servite coincide tra gli istituti, a parità di condizioni di delivery e non tutti gli istituti adottano la stessa definizione di impression misurabili rispetto al traffico invalido. Talvolta il traffico invalido è incluso nel perimetro del misurabile, mentre in generale viene escluso (come da indicazioni di questa linea guida). Occorre sottolineare che le percentuali di traffico invalido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test risulta essere sempre per entrambi i test e per tutti gli istituti coinvolti inferiore al 5%. In conseguenza di questo fattore e dei formati scelti, la misurabilità delle impression servite per questi test è risultata sempre superiore al 90%, come auspicato nel paper di febbraio.

I test hanno evidenziato delle discrepanze nelle misurazioni tra i diversi Istituti, in alcuni casi di non lieve entità, e per la campagna display sono state molto più elevate su mobile rispetto al desktop. Il numero di impression servite e la tipologia di formato impattano molto sulle discrepanze riscontrate fra vendor: il 300×250, formato standard per eccellenza e il più servito nel test, presenta la maggiore stabilità di risultato, sia su desktop che mobile, rispetto agli altri formati monitorati sullo stesso device.

Nel test video 1 istituto su 5 è risultato outlier aumentando la discrepanza di campagna sia per i videobox che per i preroll. La multitaggatura degli spot (effettuata solo sulla campagna display) non ha prodotto un peggioramento significativo delle performance (in termini di variabilità dei risultati) rispetto alla taggatura singola.

Il documento fa inoltre riferimento a una checklist da richiedere agli istituti misuratori per accrescere il livello di condivisione degli operatori coinvolti nella misurazione di una campagna. In particolare richiedere all’istituto il maggior livello possibile di dettaglio dei report di Viewability per device, formato e posizione, al fine di comprendere l’affidabilità del quoziente totale.

Il lavoro congiunto sulla Viewability proseguirà secondo un percorso già condiviso tra le parti in un’ottica di sempre maggiore chiarezza nella pianificazione, controllo e acquisto dell’online advertising. Questo lavoro servirà da base alla costruzione del ‘Libro Bianco sul Digitale’ cui tutte le associazioni stanno lavorando.

Tra i punti più importanti da affrontare viene sottolineata l’introduzione anche in Italia di un audit tecnologico delle metodologie di misurazione sul modello statunitense (MRC) e inglese (ABC), che permetta il rilascio di una certificazione terza e indipendente. E la definizione di criteri quantitativi per l’identificazione delle impression visibili più aderenti alle esigenze dei brand e degli editori/concessionarie rispetto allo standard statunitense attuale.