GroupM, stime di chiusura del mercato nel 2016 a +3,4%. Previsioni 2017 a +1,4%

23 novembre 2016

Norina Buscone

di Valeria Zonca


GroupM mette il segno più alle previsioni di chiusura del mercato nel 2016.

“Proiettiamo un +3,4% con un’ultima parte dell’anno in fase di rallentamento – ha spiegato Norina Buscone, vice president Research di GroupM, a margine della prima edizione di Huddle (vedi notizia) -. I primi 8 mesi sono andati molto bene anche grazie agli eventi sportivi dell’estate. Inoltre, il quarto trimestre 2015 aveva registrato un ottimo +5% e quindi il confronto diventa più difficile. Degli eventi sportivi dell’anno in corso ne hanno beneficiato i  broadcaster  o i media che hanno avuto i diritti su Europei di calcio e Olimpiadi”.

Le stime GroupM registrano il primo trimestre 2016 a +4,5% (+0,3% il 1Q 2015), il secondo a  +6,7% con gli Europei di calcio (-0,5% nel 2015), il terzo a +2,4% con le Olimpiadi (+4,1% nel 2015) e il quarto a +0,2% (+5,2% nel 2015).

Secondo la manager, “tra i settori che hanno sostenuto la crescita ci sono la grande distribuzione, trainata dal boom dell’e-commerce che sta portando risorse nuove, il farmaceutico e l’automotive (+8%, fonte Nielsen genn-sett 2016 su genn-sett 2015), che tradizionalmente dà un forte colpo di reni a fine anno – ha commentato -. Anche l’entertainment, inteso come giochi e pronostici, è in crescita. Sul settore Tlc, gli operatori non sono più ‘esplosivi’ come in passato, ma cresce la spesa dei device mobili. Il Fast moving (food, drink, cura persona, toiletries, cura casa), un mercato che pesa per il 33% sul totale degli investimenti (ma 10 anni fa era oltre il 40%), nei primi 9 mesi dell’anno ha registrato una leggera crescita, con un’impennata del comparto Bevande, soprattutto acque e soft drink, a cui ha fatto fronte un calo dei prodotti per la cura persona (-2,4%, fonte Nielsen). Il Toiletries è a +0,9% (fonte Nielsen). In negativo Finanza e Assicurazioni e Abbigliamento, rispettivamente a -13,7% e a -6,5% (fonte Nielsen). Il Turismo/Viaggi nel 2015 aveva beneficiato dell’effetto Expo, ma secondo Nielsen registra +11% anche nel 2016”.

L’andamento nel dettaglio dei singoli mezzi è la fotografia di GroupM dello scenario attuale.

“La Tv chiuderà a +4,4%, un risultato composto da una grossa crescita fino a settembre, grazie anche agli eventi sportivi, che subirà un rallentamento nell’ultimo trimestre – ha dichiarato Buscone -. La stampa è prevista a -3,6%, con i quotidiani a -4,5% e i periodici a -2,6%. La radio è stabile a +0,5% mentre l’outdoor, mezzo che nel  2015 era cresciuto molto,  tra lo 0 e un leggero calo a -1,5%. Bene il cinema a +11% e il digital a +7,6%, ma la crescita potrebbe essere maggiore, considerando anche le stime delle voci che sfuggono al monitoraggio mensile di Nielsen e i risultati dei grandi player Google, Facebook e Twitter”.

Dal punto di vista dei consumi e dell’occupazione i risultati ancora non brillano. Sui risultati incide anche lo scenario di un’Italia ancora molto divisa, con il Nord Ovest  a trainare e un Sud che riparte a fatica.

“La stampa ha subito maggiormente l’avvento del digitale e deve ripensare al suo ruolo: comunque anche se ha il segno negativo, ha smesso di andare malissimo. Il digital è un mezzo dirompente ma ancora giovane: sicuramente c’è una ulteriore previsione di crescita anche nel 2017 e contribuirà a registrare il segno più al totale della spesa pubblicitaria. Le nostre proiezioni sull’andamento del mercato nel 2017 si attestano a +1,4%, perché trattandosi di un anno dispari non ci saranno eventi sportivi di punta”, ha concluso.