Roberto Binaghi: “Il mercato dell’adv in Italia è piccolo, antico e lento. Manager poco digitali”

14 novembre 2016

Francesco Pugliese, Cristina Scocchia, Marco Costaguta, Maria Latella, Anna Maria Bulgheroni e Roberto Binaghi

Il commento di Marco Costaguta, presidente LTP, Francesco Pugliese, ad Conad, Cristina Scocchia, presidente e ad L’Oréal, Anna Maria Bulgheroni, global trade marketing director Campari

di Valeria Zonca

‘La competitività del settore della comunicazione alla luce dei nuovi trend di consumo’ è il titolo della prima sessione. Il ceo di Mindshare Italia Roberto Binaghi ha presentato ‘Il mercato della comunicazione in Italia con i dati e le tendenze in atto’, a cui ha fatto seguito il panel ‘Le grandi imprese e la GDO di fronte all’evoluzione dei consumi e dei comportamenti’ a cui hanno partecipato Marco Costaguta, presidente LTP, Francesco Pugliese, ad Conad, Cristina Scocchia, presidente e ad L’Oréal e membro dell’Advisory Board  Wpp, Anna Maria Bulgheroni, global trade marketing director Campari.

“Cosi come il sindaco di Firenze cerca di immaginare la sua città nel 2030 anche noi dobbiamo pensare a cosa dovremo essere in quell’anno per poter anticipare il cambiamento e colmare il gap – ha introdotto Binaghi -. La cosa positiva è che da 12 mesi si registra una crescita consecutiva e questo non succedeva dal 2007. I risultati di GroupM registrano +5,8% da gennaio a luglio ed è prevista una chiusura d’anno a +3,4%, con +5,7% nell’ultimo biennio. Le previsioni sono positive ma caute anche per il 2017 (+1,4%) e il 2018 (+3,2%). La quota del digital adv passerà dal 24,5% al 25,8% del 2017 e al 27,4% del 2018. Dobbiamo quindi vedere il bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto? Con investimenti 2016 pari a 7.656 miliardi di euro, l’Italia gioca un altro campionato rispetto a UK (22.970 mld), Germania (17.618 mld) e Francia (11.226 mld), con la Spagna che incalza (5.419 mld). Il mercato dell’adv in Italia è: piccolo, antico e lento. Non c’è da rallegrarsi, ma da questo quadro si possono vedere opportunità: margini di crescita, la possibilità di modernizzarsi e rapidità nel cambiamento”.

L’obiettivo secondo il manager è quello di colmare i gap, sintetizzati in 5 deficit: settori (perché comunicano gli storici, come auto e largo consumo e poco il new business), digital divide (rilanciando su connettività e sul mobile), geografie (perché ci sono aree che trainano come il Nord Ovest e rallentamenti del Nord Est e del Sud), attitudine manageriale (troppo poco digitale) e operatori della comunicazione (ancora troppo concentrati sull’austerity in modo eccessivo).

“Il modello da perseguire è quello del data Driven Communication Solutions, salutando il vecchio schema ‘pubblicità, media e ricerche’ a favore di ‘tecnologia, creatività, esecuzione e controllo’ in un’ottica di integrazione”, ha concluso Binaghi.

Secondo Costaguta “i consumi non stanno ripartendo in maniera importante ma bisogna anche fare differenze tra grandi città e resto del Paese. Dal 2005 al 2014 il Pil italiano è cresciuto dell’8%, hanno fatto meglio Milano (+22%), Firenze e Bologna (+16%). Le città possono essere locomotive della ripresa, ma non si possono perdere per strada i comuni e occorre trovare un modo per ridistribuire la ricchezza”.

“Secondo una indagine IRI nel 2016 le prime 100 aziende del largo consumo hanno ridotto gli investimenti: le prime 30 aziende del 60%, del restante 40% solo il 20% ha aumentato la spesa in adv e tra questi alcuni top spender sono del retail”, ha precisato Pugliese.

Secondo Scocchia il rallentamento negli investimenti in adv da parte delle aziende del largo consumo è dovuto al fatto che “gli anni di crisi hanno creato una corsa alle promozioni: in questo modo è calata la marginalità ma l’effetto atteso su volumi e vendita non è arrivato. In questo modo si è bruciato del valore sull’immagine. L’industria di marca deve tornare a investire in comunicazione e in conoscenza del consumatore”.

“Oltre a raccontare una marca, al consumatore bisogna far vivere delle esperienze, soprattutto ai Millennials; ci stiamo provando a livello globale esportando l’Aperol Spritz”, ha detto Bulgheroni. Binaghi ha messo però in luce un controsenso.

“Mi sembra che la gestione del media sia proiettata al futuro mentre lo storytelling delle marche sia ancora legato alla logica delle campagne pubblicitarie, che rievocano un che di gergo militare”.