Italia in cerca di attrattività per sostenere la competizione globale

14 novembre 2016

Davide Serra, Maria Latella, Olivia Bacco, Michele Scannavini e Valerio De Molli

Costa: “L’impegno di Wpp nei prossimi anni sarà quello di ‘battere il territorio’ per incontrare le aziende e portare il patrimonio di esperienza, tecnologia e internazionalizzazione”

di Valeria Zonca

Si è tenuta lo scorso venerdì al Magna Pars la quinta edizione del Forum ‘Il ruolo della comunicazione per la società di domani – Generare valore e cambiamento culturale’, tappa finale del percorso annuale dell’Advisory Board Wpp/The European House – Ambrosetti. Tre le sessioni che si sono susseguite attraverso la testimonianza di istituzioni, aziende, istituti di ricerca e di promozione, centri media che hanno affrontato i vari panel del programma, moderati dalla giornalista di Sky Tg24 Maria Latella.

Obiettivo dell’incontro è stato quello di promuovere una maggiore consapevolezza sul ruolo della comunicazione come asset fondamentale per il Sistema Paese, ancor più in un momento in cui è necessario accelerare verso la crescita. Massimo Costa, country manager Wpp Italia, nel suo saluto introduttivo ha sottolineato lo scatto di qualità delle città di “Milano e Firenze che, avendo cambiato l’approccio alla comunicazione, stanno rendendosi promotori del cambiamento anche presso investitori esteri. Ma è necessario che nel paese ci siano altri player, altrimenti il rischio è quello che anche questi due ‘fari’ siano ri-trascinati nell’anonimato”.

Il sindaco di Firenze Dario Nardella ha raccontato l’esperienza della sua città che ha l’ambizione di essere “simbolo dell’Italia nel mondo – ha dichiarato -. Abbiamo puntato su Firenze non solo come città del passato ma come un luogo moderno che spinge sull’innovazione, sulla vocazione manifatturiera e sulla capacità di export che ha consentito di superare la grande crisi tra il 2007 e il 2013, sul recupero del patrimonio immobiliare dismesso, sulla formazione. Tutto questo ha previsto una semplificazione dei processi burocratici, un investimento sul nuovo aeroporto e un ammodernamento del sistema dei trasporti, perché è fondamentale investire sulla mobilità del futuro. Le città sono esseri viventi e la comunicazione del Sistema Paese non può prescindere da quella delle città”.

Il giusto approccio di immagine ha quindi portato il capoluogo toscano a essere uno dei noccioli della ripresa italiana e, allo stesso tempo, ha attirato, come un magnete, una serie di investimenti esteri.

“Una crescita degli investimenti diretti esteri (IDE) favorirebbe una maggior crescita e internazionalizzazione delle imprese presenti nel paese e una conseguente propensione a investire in adv, marketing e comunicazione – ha affermato Valerio De Molli, managing partner di TEH-Ambrosetti e membro dell’Advisory Board Wpp -. Un aumento dell’IDE del 10% genererebbe un aumento delle spese di comunicazione dell’1,6% nell’arco di un triennio. Un  aumento di attrattività che colmasse l’attuale gap dell’Italia nei confronti di Francia, Germania e Spagna produrrebbe un incremento degli investimenti in comunicazione pari al 16%, circa 1,2 miliardi l’anno sui 7 miliardi dell’attuale valore di mercato”.

Il tema dell’immagine dell’Italia nel mondo è stato l’oggetto della terza sessione di lavori. Sempre De Molli ha descritto come la maggior parte delle ricerche internazionali ‘penalizzi’ l’Italia nelle classifiche internazionali sui principali indicatori sociali ed economici. Il Global Attractiveness Index è una proposta che nasce da un’idea dell’Advisory Board Wpp per una giusta valutazione dei punti di forza e di debolezza del nostro Paese basati sugli indici di dinamicità e di sostenibilità: sul confronto di 154 paesi l’Italia è posizionata al 14° posto.

“Non dobbiamo accontentarci, c’è ancora molta strada da fare”, ha concluso. Il presidente dell’Italian Trade Agency Michele Scannavini ha quindi presentato le linee guida del nuovo modo scelto dal Governo per presentare l’Italia nel mondo.

“Ci stiamo attivando in un Roadshow di Attrazione di Investimenti Esteri perché l’Italia non ha una strategia di comunicazione integrata: lo dimostra il fatto che ogni ministero ha un proprio logo e questo crea confusione, a differenza del percorso ‘Britain is great’ intrapreso in UK”.

Spesso però sono gli italiani stessi ad avere una scarsa percezione del proprio valore e se il nostro paese pecca di appealing, secondo Davide Serra, ceo del fondo Algebris Investments, “è un problema di credibilità: l’Italia risparmia molto e investe poco ed è troppo legata alle banche: se siamo noi i primi a non investire perché dovrebbero farlo gli stranieri? L’asset numero uno rimane la fiducia”.

Claudio Domenicali, Maria Latella, Antonio Baravalle e Chiara Lungarotti

Claudio Domenicali, Maria Latella, Antonio Baravalle e Chiara Lungarotti

 

Olivia Bacco, direttore del Polo Industriale di Sesto Fiorentino Eli Lilly Italia, ha raccontato degli investimenti esteri sull’industria farmaceutica toscana, che ha poi esportato il suo modello nelle filiali di Usa, Francia e Cina. Ha concluso il Forum un panel dedicato al contributo della comunicazione all’internazionalizzazione delle imprese italiane.

Chiara Lungarotti, ad di Lungarotti, ha posto l’accento sull’importanza dell’origine italiana quando si tratta di vino: “Il salto in avanti è quello di considerare il vino non solo una bevanda, ma cultura, turismo e ambiente”.

“La nostra azienda familiare con 120 anni di storia si è trovata di fronte a un bivio: o vendere o crescere – ha spiegato l’ad di Lavazza Antonio Baravalle -. Abbiamo scelto di intraprendere un processo di internazionalizzazione investendo in 11 mercati esteri con filiali dirette. Dopo l’acquisto di Carte Noire per 700 milioni, abbiamo investito 1 miliardo per l’espansione in Australia. Fondamentale è definire il modello di governance per allineare gli stakeholders chiave sul modello della crescita”.

“Il fatto di aver avuto 65 presidenti del consiglio in 70 anni non contribuisce a infondere un sentimento di fiducia – ha sottolineato Claudio Domenicali, ad Ducati -. L’Italia ha caratteristiche positive e ha in mano potenzialità straordinarie ma c’è un feedback di poca serietà. E’ vero che bisogna comunicare, ma solo cose vere”.

“Domenicali ha messo i puntini sulle ‘i’ di questa giornata – ha concluso Costa -. Gli stereotipi sull’Italia esistono ma il lavoro parte da noi, per comportarci e comunicare in maniera diversa. Oggi gli imprenditori italiani non acquistano servizi o, se li acquistano, li trattano spesso come ‘materie prime’. Al tempo stesso noi società di sevizi siamo poco disponibili ad ascoltare le loro necessità. Dobbiamo essere disponibili a ‘battere il territorio’ perché questo mancato incontro non ci consente di vincere le sfide della globalizzazione. L’impegno di Wpp nei prossimi anni andrà in questa direzione: portare alle aziende italiane quel patrimonio di esperienza, tecnologia e internazionalizzazione che costituisce oggi la nostra offerta e che loro, per dimensioni e storia, non hanno”.