Kinetic ridisegna l’OOH grazie a mobile, big data e programmatic

9 novembre 2016

Mauricio Sabogal

Alberto Cremaschi, managing director Italia: “Puntiamo a chiudere il 2016 in crescita a doppia cifra. Per il mercato, dopo l’anno record di Expo, andamento flat”

di Claudia Cassino

Dopo il riposizionamento globale intrapreso a inizio 2016, sintetizzato dal nuovo logo che rappresenta il meccanismo di un ingranaggio in movimento, Kinetic punta a connettere l’audience ‘on the move’ integrando sempre più mobile, social e big data. E, in un futuro non troppo lontano, aprendo le porte al programmatic OOH.

L’agenzia specializzata in pianificazione out of home del Gruppo Wpp, il cui billing globale è di circa 4 miliardi di dollari, porta dunque la tecnologia nel cuore delle strategie dei clienti come ha spiegato ieri Mauricio Sabogal, global ceo di Kinetic Worldwide, in visita presso il quartier generale di GroupM ad Assago (Milano).

Accanto a lui Alberto Cremaschi, managing director di Kinetic Italia, che si appresta a chiudere un 2016 “in crescita a doppia cifra, all’interno di un mercato che si preannuncia flat dopo un 2015 particolarmente positivo che, grazie al traino di Expo, si era chiuso a quota 405 milioni di euro”.

Proprio per quanto riguarda il mercato italiano, Kinetic – attraverso un tool denominato IES – IntegratedEvaluation System – è inoltre in grado di fornire dati di audience complessiva che vanno a integrare quelli offerti da AudiOutdoor.

“Purtroppo – sottolinea Cremaschi – AudiOutdoor monitora meno del 50% del mercato out of home, per questo motivo ho più volte invitato le concessionarie che non ne fanno parte a entrare nella società. Il mio obiettivo è spingere l’affissione, il mezzo più antico ma anche il più tecnologico che ha un ampio spazio di crescita”.

Proprio la tecnologia è al centro dell’evoluzione di Kinetic. In Italia, la società sta dialogando con i maggiori operatori telefonici e sarà presto in grado di offrire ai clienti dati sempre più precisi e profilati sulle abitudini dei singoli individui esposti alle campagne out of home nel raggio di 300 metri dagli impianti. Attraverso poi un software chiamato Kinetic Dashboard, è invece già possibile ‘navigare’ interattivamente attraverso le campagne dei clienti e controllare in tempo reale lo sviluppo della pianificazione out of home su tutto il territorio.

Un’applicazione come Cee App, in uso in diversi mercati europei (Germania, Olanda) e in Usa, permette inoltre di rilevare immagini, audio e video e interagire direttamente con l’advertising attraverso un sistema di multiple scanning.

“L’out of home fa parte a tutti gli effetti del nuovo ecosistema ‘seamless’ reale-virtuale in cui l’interazione fra mobile e out of home rappresenta un enorme valore per i clienti. Per questo Kinetic è andata oltre l’essere semplicemente esperta di OOH e si è riposizionata sfruttando la propria expertise applicandola anche al digitale”, sottolinea Sabogal.

Alberto Cremaschi

Alberto Cremaschi

“La nostra mission è, quindi, quella di connettere e attivare le audience in movimento utilizzando al massimo la forza e la rilevanza del contesto. Da qui la definizione di #ContextHacker”.

La conoscenza generata da dati e tecnologia su come il contesto influenza predisposizioni mentali, intenzioni e comportamenti delle persone permette infatti a Kinetic di capire il viaggio dei consumatori nella loro interezza, arrivando così a definire i parametri del cosiddetto ‘Active Journey’.

“Partendo dall’importanza del contesto, sviluppiamo strategie di comunicazione che da one-to-many diventano one-to-one”, continua Sabogal.

“Con questo approccio innovativo creiamo esperienze uniche e di valore per le persone che sono invogliate e spinte ad agire generando performance per i nostri clienti”. Colonna portante di questa evoluzione non sono solo mobilità-smartphone-social ma anche gli impianti di digital Out of Home, in espansione anche in Italia, che permettono di trasmettere in tempo reale dati rilevanti per i consumatori, quali per esempio feed dai social, e aprono le porte al programmatic OOH e al contextual planning.

“Il programmatic OOH si è finalmente affacciato anche sul mercato italiano. Kinetic Italia sta cercando di inserire in un’unica piattaforma più concessionarie operanti in diversi ambiti dell’OOH per amplificarne portata e valore per i clienti”, aggiunge Cremaschi.

“Siamo ancora in una fase embrionale e la sfida più grande è trovare dei parametri di targeting analoghi a quelli del web per integrare in modo sinergico on e offline, senza però perdere il valore intrinseco delle location in cui gli impianti sono inseriti”.

Continua infine il lavoro intrapreso da Kinetic con la ricerca ‘Adv Factor OOH, sviluppata in collaborazione con GroupM, con l’obiettivo di individuare i formati pubblicitari più efficaci per l’attivazione dei consumatori. Per la prima volta sono stati indagati i diversi formati che compongono l’out of home suddivisi in 11 categorie e non l’OOH in quanto tale nella sua interezza e sono stati messi in relazione con gli altri mezzi.