L’evoluzione europea del programmatic advertising sui contenuti tv

3 novembre 2016

Il programmatic è destinata a diventare una componente essenziale per il branding grazie alla sua evoluzione nel settore televisivo. Enders Analysis ha realizzato un nuovo report commissionato da Google: ‘Evoluzione europea della selezione programmatica sui contenuti Tv’.

Il report esamina le opportunità di crescita offerte dall’automazione e dalla tecnologia pubblicitaria nel campo della pubblicità televisiva, nell’arco del prossimo decennio, in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Svezia, Turchia e Regno Unito.

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Enders Analysis prevede che il potenziale complessivo di crescita annuale della raccolta adv televisiva raggiungerà 220-300 milioni di euro entro il 2018 nei sette mercati presi in esame dallo studio, grazie a nuovi investimenti degli inserzionisti nella pubblicità televisiva indirizzabile e al crescente mercato dei video online.  Secondo il nuovo report: i trend di audience delineano un momento cruciale per la pubblicità televisiva in Europa: il declino dell’audience televisiva tra i più giovani, la frammentazione dell’audience su più dispositivi, la mancanza di una misurazione affidabile dell’audience sui diversi dispositivi e lo sviluppo della tecnologia pubblicitaria nei video online stanno alterando il panorama televisivo europeo.

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La selezione programmatica sui contenuti Tv è in una fase primordiale, ma ha già dimostrato tutto il suo potenziale: l’implementazione di modelli di selezione programmatica e tecnologia pubblicitaria per la pubblicità televisiva in Europa è ancora nelle fasi iniziali, ma i primi tentativi dimostrano il potenziale del mercato e hanno già spinto gli inserzionisti a vedere la Tv in modi nuovi, al di là dei suoi principali punti di forza nella promozione di massa dei brand.

La selezione programmatica può valorizzare il settore della pubblicità televisiva in tutta Europa: un aumento delle opzioni di targeting per pubblico e l’automazione delle campagne diventerà essenziale per sostenere le crescenti esigenze degli inserzionisti televisivi nei mercati europei e accontentare i nuovi inserzionisti attratti da questo settore.

I trend dimostrano un graduale passaggio da Tv e video online intesi come mercati in gran parte distinti a un mercato video inteso come ambiente pubblicitario combinato e versatile, basato su contenuti premium e robusti dati di audience. Per adattarsi a questa evoluzione le emittenti devono iniziare fin da subito a investire in infrastrutture e adattare le loro strategie di vendita. Sky, già impegnata sul fronte pubblicità televisiva targettizzata con AdSmart è un esempio di come il programmatic stia contaminando il mezzo tv.

“Il nostro impegno a Sky è consentire agli inserzionisti e alle loro agenzie di interagire con noi nel modo che preferiscono – ha dichiarato Jamie West, Deputy Managing Director di Sky Media UK e Group Director di Advanced Advertising Sky PLC -. Crediamo che alcuni inserzionisti vorranno ancora acquistare campagne su larga scala in spot e programmi nazionali. Altri invece sceglieranno di acquistare campagne nazionali data-enabled, campagne Tv indirizzabili famiglia per famiglia o campagne lineari in streaming VoD e IP indicizzate e indirizzabili. In questo contesto, è richiesta un’efficienza assoluta nella selezione programmatica, che si parli di automazione o integrazione completa system-to-system. Un vero mix di vie di accesso al mercato. In ogni caso, la conformità normativa, la customer o viewer experience e la protezione dei dati dell’emittente rimarranno aspetti fondamentali”.

“AdSmart è un’interessante evoluzione del modello televisivo e dimostra come le opportunità di targeting basato sulle capacità di piattaforma abbiano un immenso potenziale per Sky – ha detto Julia Jordan, Managing Director Middle Office, Havas Media Group -. Il livello di interesse che lo circonda indica ciò di cui il mercato televisivo potrebbe essere capace”.