Conad, 10 milioni di euro sul progetto ‘Customer’. Presto la nuova agenzia digital

27 ottobre 2016

Francesco Pugliese

di Andrea Crocioni


Essere sempre di più impresa per la comunità: questa la sfida di Conad.

L’insegna della gdo rilancia così la propria identità aziendale rafforzando il suo impegno sociale in favore dei territori in cui opera. E di comunità si è parlato in occasione di un’incontro che si è tenuto ieri a Milano che ha visto Conad – rappresentata dall’amministratore delegato Francesco Pugliese e dal direttore customer marketing e comunicazione Giuseppe Zuliani – confrontarsi con personalità quali il direttore del Corriere della Sera Luciano Fontana,  il commissario del Governo per l’agenda digital Diego Piacentini e con il filosofo Massimo Cacciari, presente ‘virtualmente’ con un contributo video.

L’impegno di Conad nei confronti delle comunità locali per attività di responsabilità sociale ha superato, a fine 2015, i 22,8 milioni di euro a cui si aggiungono gli oltre 6 milioni di euro destinati a società sportive e polisportive. L’appuntamento di ieri ha rappresentato un’opportunità per fare il punto su queste attività e i risultati de ‘Il Grande Viaggio’ (18 le tappe fra il 2015 e il 2016) del Gruppo che ha portato l’insegna a contatto con le comunità locali con una serie di eventi destinati a essere riproposti nel 2017.

“Conad dà una svolta al posizionamento aziendale che ha sempre avuto. Questo deve diventare un asset in coerenza con il nostro posizionamento di marca che resta ‘Persone oltre le cose’”, ha sottolineato Zuliani.

A margine dell’evento l’ad Francesco Pugliese ha dato qualche dato sulla chiusura d’anno dell’insegna: “Questo 2016 si sta rivelando un anno estremamente difficile che si sta concludendo con grandissima sofferenza per tutta la distribuzione. Pesano le troppe incertezze del quadro socioeconomico e c’è anche l’incognita del referendum istituzionale. Tutto questo frena la disponibilità delle persone a spendere. Conad  si appresta comunque a chiudere l’anno con una crescita a valore del 4% che, a parità di rete, si attesta intorno al +0,6/0,7%”.

Per quanto riguarda il budget comunicazione i numeri sono ancora in definizione.

“Ma sicuramente nel 2017 l’investimento non calerà – ha chiarito l’ad -. Il tema verò sarà la composizione del media mix”. Nel 2016 il budget è stato di 36,5 milioni di euro, con una quota del 10% destinata al digital.

Giuseppe Zuliani

Giuseppe Zuliani

“La parola d’ordine per noi è relazione – ha aggiunto Zuliani -. Per questo il peso del digitale crescerà. Avranno anche sempre più spazio gli eventi sul territorio. E’ invece destinata a ridimensionarsi la presenza sui media tradizionali, anche se non si può rinunciare alla tv e la stampa rappresenta una grande opportunità reputazionale. È necessario trovare un punto di equilibrio”. Ma la ricetta anti-crisi sta anche in una rimodulazione della proposta commerciale.

“Dobbiamo andare a intercettare quei segmenti premium che continuano a crescere – ha spiegato il responsabile markerting -. In questa stategia rientra il lancio della nuova linea di private label Verso Natura che racchiude i prodotti biologici, vegani, ecologici e dell’equo e solidale. Si tratta di segmenti che non sono espressione di prezzi bassi. Un’altra direzione verso la quale ci stiamo muovendo è l’apertura di negozi specializzati, in questa categoria rientrano i nostri Pet Store”. Più prudente l’atteggiamento di Conad verso l’e-commerce.

“Funziona su acquisti certi e ricorrenti – ha affermato Pugliese -, non certo per il mondo dei ‘freschissimi’ che rappresentano il 50% delle nostre vendite. La cosa essenziale è creare la giusta connesione fra online e punto vendita. Dobbiamo seguire il consumatore prima, durante e dopo l’esperienza d’acquisto. Le banche dati vanno messe in connessione per fornire supporto ai clienti in termini di informazione e servizio”. Proprio in quest’ottica Conad ha avviato il progetto ‘Customer’.

“Stiamo investendo una cifra vicina ai dieci milioni di euro – ha precisato Zuliani -. Siamo in procinto di chiudere la costruzione del database delle carte fedeltà. E’ un processo che mette il cliente al centro ed è destinato a svilupparsi nei prossimi tre anni. Si tratta di un’importante investimento anche da un punto di vista tecnologico che ci faciliterà nei processi di analisi dei dati e nello sviluppo dei piani Crm. Per mettere a punto questa operazione abbiamo scelto la società IRI come partner per la business intelligence”.

Per quanto riguarda le prossime campagne, i partner restano Aldo Biasi Comunicazione per la creatività e Vizeum per il media.

“A novembre – ha proseguito Zuliani – torneremo in tv con delle promozioni e con il nostro ‘Bassi & Fissi’. Poi saremo su stampa con una campagna dedicata a un’inziativa di raccolta fondi per la Protezione Civile per finanziare la ricostruzione nelle comunità più colpite dal recente sisma”.

Al 90% digitale, invece, sarà la comunicazione della linea Verso Natura. “Parliamo a piccole comunità di consumatori”, ha detto il manager. In questo caso la campagna porta la firma di  Simple Agency.

Sempre per quanto riguarda la comunicazione digitale l’azienda è in procinto di annunciare la nuova agenzia. “Abbiamo avviato una consultazione, che ora si è praticamente conclusa, per la ricerca di un partner digital a 360° (in passato Conad ha lavorato con Pagus Media, ndr). Entro la fine dell’anno daremo l’annuncio della scelta. Stiamo facendo le nostre valutazioni per quanto riguarda l’area social e le digital pr che forse potrebbero essere gestite separatamente. Ma è prematuro parlarne”, ha concluso Zuliani.