IAB Italia insieme al GrandPrix Relational Strategies per la nuova era del marketing relazionale

24 ottobre 2016

Daniele Sesini

Il dg Daniele Sesini: “Gli strumenti digitali centrali nella catena di comunicazione”

di Serena Poerio

“Gli strumenti offerti dal digitale sono sempre più centrali e importanti anche e soprattutto nelle iniziative di comunicazione che mirano alla relazione diretta con il consumatore”, ha dichiarato a Today Pubblicità Italia Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia, che ha raccontato al giornale la scelta da parte dell’associazione di sostenere il GrandPrix Relational Strategies, il Premio di TVN Media Group dedicato alle tecniche più innovative ed efficaci del relational marketing.

“L’apporto degli strumenti digitali e la capacità di generare partecipazione concreta diretta che vuol dire passare dall’online allo store è sempre di più strettamente legato alla catena di comunicazione – ha continuato il manager, chiamato a far parte dei lavori di giuria il prossimo 4 novembre -. Valuteremo la bontà dei tanti progetti di comunicazione che si sono iscritti e guarderemo con particolare attenzione i lavori che sono all’interno della sezione digital”.

L’evoluzione della comunicazione digitale si esprime attraverso diversi canali e possibilità, che delineano gli ambiti in cui rientreranno i progetti iscritti nella categoria digital: “Le campagne social media: finalizzate al coinvolgimento della community – ha spiegato -. Il mobile marketing: la comunicazione digitale è sempre più legata alla fruizione da device mobili tramite app, diventa importante per i brand che vogliono dialogare in maniera continuativa naturale con gli utenti inserirsi in questo contesto. Un altro orientamento sempre più forte e crescente è il digital branded content, si comunica attraverso lo sviluppo di contenuti che sono in linea con i valori del brand facendo sì che l’utente che li condivide si avvicini al prodotto. Altro filone è composto dalla digital innovation – qui siamo solo all’inizio – e significa capacità di comunicare in maniera innovativa attraverso le piattaforma digitali per creare engagement”.

Quando la creatività si interseca con il digitale i risultati che si possono ottenere sono apprezzabili e misurabili: “Oggi parliamo tanto di capacità di usare big e smart data e indirizzare la comunicazione one to one in base al prodotto specifico e all’utente. Un’opportunità che diventerà centrale nelle campagne”.

“La misurazione da sempre accompagna per fortuna e purtroppo la comunicazione digitale – ha commentato Sesini -: la ricerca spasmodica della misurazione intesa come performance della campagna non sempre è stata un bene perché ha spesso influenzato l’investimento della campagna. Il click-through rate non è sempre un parametro di efficacia, ma può essere d’ausilio nell’ottimizzazione e implementazione della campagna che può essere gestita in tempo reale e in maniera continuativa. La comunicazione digitale è sempre più governata dalle tecnologie, se si sanno raccogliere i dati opportuni e utilizzarli in maniera intelligente, è possibile aspettarsi grandi cose”.

Realtà virtuale, intelligenza artificiale, gaming e IOT i trend delineati da Sesini nel contesto digitale. Sulla VR, che avrà un focus al prossimo IAB Forum (28 e 29 novembre), il manager ha detto: “Siamo alle prime lettere di un libro tutto da scrivere”.

“Le nuove creatività unite alle moderne tecnologie sono sempre più evolute. Il mondo dell’out of home in chiave digitale è un ulteriore canale che si potrà aggiungere al desktop e al mobile nel fare azioni mirate di geomarketing e drive to store. Lo smartphone ci dà l’opportunità di innumerevoli touchpoint che possono essere profilati. Si sta verificando un’accelerazione molto forte sul fronte delle piattaforme software e sull’utilizzo dei dati che influenzano  le nuove modalità di espressione. Ci sono approcci nuovi che sono resi possibili dalle piattaforme digitali. Ci sono ambiti che possono lavorare insieme per raggiungere obiettivi di comunicazione di un brand e sono sempre più connessi”.

E proprio sulla contaminazione che vede il mondo digitale intersecarsi con quello della creatività sotto l’unico cappello di comunicazione, Sesini ha dichiarato: “Le nuove tecnologie ci consentiranno di fare sempre di più progetti innovativi ed esperienze coinvolgenti. I progetti di comunicazione sono correlati e interconnessi”.

Il mercato è pronto ad accogliere la contemporanea era del marketing di relazione  composto da nuove tecnologie, strumenti e una nuova strategia d’approccio alla creatività? “Nessuno è pronto, i cambiamenti si concretizzano nel fare le cose, sperimentando e cambiando approccio e cultura. Tutti i cambiamenti richiedono una trasformazione culturale. Dobbiamo percorrere insieme la strada dell’evoluzione”.