Vino online, Italia mercato ‘lento’ da 24 milioni di euro

14 ottobre 2016

A livello internazionale il digitale rappresenta per i produttori di vino un canale di vendita diretto e uno strumento per supportare le vendite dei canali tradizionali, mediante una miglior diffusione delle informazioni relative ai prodotti. Un’opportunità che i player italiani del settore sembrano non aver colto al momento, come conferma l’Osservatorio eCommerce prodotto da Alkemy, questa volta dedicato proprio al mercato del vino online.

Il basso tasso di penetrazione della vendita di vino attravero la ‘Rete’ in Italia è in parte spiegato dalle caratteristiche del mercato, il quale presenta una vastissima capillarità dei produttori nel territorio e la mancanza di un operatore di riferimento online. Infatti la maggior parte delle aziende di produzione utilizza il canale digitale per dare informazioni sui propri prodotti, senza alcuna funzionalità di vendita integrata. Una grave carenza, se si tiene conto che, nonostante il calo dei consumi, l’Italia resta il terzo consumatore di vino al mondo (8% del consumo totale), preceduto da Francia (12%) e Stati Uniti (13%).

Inoltre il vino continua ad affermarsi come la bevanda alcolica più bevuta a livello nazionale, consumata da oltre la metà degli italiani e dall’85% dei bevitori abituali. Il giro d’affari mondiale del vino online ammonta a circa 6 miliardi di euro nel 2015, con una penetrazione sul totale delle vendite retail pari al 2,2%. Nel nostro Paese il tasso di penetrazione del canale online per il vino si attesta allo 0,2% con un valore di mercato di circa 24 milioni di euro.

Guardando allo scenario complessivo, si può dire che il settore del vino è cambiato radicalmente negli ultimi anni in Italia, registrando un calo in termini di volumi (-2,4% CAGR 2010-2015) e un incremento in termini di valore (+0,6 CAGR 2010-2015), grazie alla costante crescita del prezzo per litro che registra un aumento del 16% negli ultimi 5 anni. Questo cambiamento strutturale rispecchia le nuove abitudini dei consumatori, che preferiscono bere meno ma meglio. D’altronde il vino, da bevanda diffusa, si afferma sempre più come un prodotto utilizzato da appassionati e intenditori.

Secondo l’analisi del settore condotta da Alkemy, osservando i valori nei principali paesi produttori di vino, è ancora più chiaro quale sia il potenziale del canale online per il commercio del vino in Italia. Ad esempio la Francia ha una buona penetrazione del canale online per la vendita di vino (10%) e raggiunge un giro d’affari di oltre 850 milioni di euro. In Italia l’opportunità di mercato è altrettanto allettante, considerando le dimensioni del mercato nel suo complesso e la penetrazione online in fase embrionale. Infatti, si stima che il mercato del vino online in Italia possa raggiungere i 200 milioni di euro nei prossimi 5 anni, con un CAGR pari al 40% e una penetrazione online dell’1%.

alkemy-dentro

Fra le cause del ‘nostro’ ritardo al momento si può annoverare anche la natura del prodotto, in quanto poco adatto alla commercializzazione online, in termini di logistica, costi di spedizione e di esportazione. Per contro, a far ben sperare, ci sono le analisi del volume di ricerche effettuate dagli utenti sul web che evidenziano come sempre più spesso gli italiani cerchino informazioni sul vino. In particolare le ricerche nel primo semestre 2016 sono aumentate del 20% rispetto al semestre dell’anno precedente con oltre 570.000 ricerche mensili correlate al vino, provenienti principalmente da Lombardia, Lazio e Toscana.

Circa il 40% delle ricerche è correlato al vino in generale (es. acquisto di vino online, consigli sul vino, etc.), mentre il 60% a specifiche tipologie di vino, delle quali la maggior parte sono riferite a vini toscani, piemontesi e veneti.

In Italia, comunque, la vendita di vino online, nonostante non abbia raggiunto un’incidenza rilevante sul mercato totale, è caratterizzata dalla presenza di diversi player che adottano modelli di business differenti. Si va dal ‘Catalogo’, modello adottato da Xtrawine e Vino75, che consiste nell’utilizzare sul canale online lo stesso catalogo e listino prezzi applicato ai canali tradizionali, replicando una vera e propria enoteca online, al ‘Marketplace’, mutuato da eBay, che consiste in una piattaforma che favorisce l’incontro tra domanda e offerta (con la piattaforma percepisce una fee a transazione avvenuta).

Poi c’è il ‘Flash sales’, modello adottato da Tannico e Svinando,con il quale si permette ai clienti di acquistare bottiglie di vino a prezzi scontati in periodi limitati. Fra i modelli più innovativi ci sono la ‘Subscription’ e il ‘Social commerce’. Il primo premette al cliente di ricevere periodicamente una selezione di vini curata dal sito stesso, a fronte di un abbonamento, mentre il secondo si basa sul concetto di gruppi d’acquisto, dove potenziali clienti si uniscono per creare un unico grande ordine d’acquisto, sfruttando così i vantaggi di prezzo.