Ad blocking: in Italia lo usa il 13% degli utenti pc

28 settembre 2016

La ricerca promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a ComScore e Human Highway

‘Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia’ e il suo impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza pc è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%. E’ questo il quadro delineato dai primi risultati della ricerca promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a ComScore e Human Highway.

I risultati pubblicati si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, “ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre – si sottolinea in una nota -. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’Ad blocking in Italia”.

La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati: il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC; l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi impatti sull’industry pubblicitaria;  i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo.

Dalla ricerca emerge che il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati. Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser.

Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine.

Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro. Le motivazioni e le modalità di utilizzo dell’Ad blocking sono da attribuirsi in primo luogo a causa dell’impatto dell’ advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti).

Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv. A seguire anche gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy. Tuttavia installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre.

Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando ‘whitelist’ per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’ 81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.

Da sottolineare  anche che il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente.

“Portati a riflettere sul tema – so legge in una nota -, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento”.