Carrefour Italia cambia volto all’e-commerce con #OreSpeseBene

28 settembre 2016

Federica Palermini

Affidate alla ‘neonata’ agenzia H48 le attività digital e social del gruppo con una gara. Guerrilla marketing a cura di Essense

di Valeria Zonca

È possibile trasformare in tempo libero da dedicare ai propri hobby le ore impegnate a fare la spesa? Secondo Carrefour Italia lo è, grazie al nuovo posizionamento del suo servizio e-commerce tramite il portale carrefour.it, espresso dall’hashtag #OreSpeseBene.

Il messaggio è quello di ‘godere del tempo risparmiato perché alla spesa ci pensa Carrefour’. Per comunicare il nuovo posizionamento, l’insegna della grande distribuzione ha puntato su attività on field e su una copertura digital e social, affidandosi alle agenzie Essense e H48, giovane realtà scelta dal gruppo francese con una gara per sviluppare tutte le attività sui new media.

“Il nuovo posizionamento nasce da un insight prezioso per il target di riferimento, che riconsidera il valore del tempo”, ha spiegato ieri alla presentazione che si è svolta a Milano Federica Palermini, responsabile Brand&Communication e Digital Innovation di Carrefour Italia.

Nell’area dei Navigli di Milano o in piazza Gnoli a Roma, i passanti vengono sorpresi da un centinaio di delivery boy, intenti ad arrampicarsi sugli edifici delle vie per portare la spesa nelle case delle persone: le frasi stampate sulle pettorine ‘Ghe pensi mi’ e ‘Nun te scomodà’.

installazione

La pianificazione, curata da Carat, comprende display adv, email marketing, search, native adv, retargeting, programmatic: “gli ultimi due valgono il 20-30% dell’investimento digitale che ha ormai raggiunto il 10% del budget totale”, ha proseguito la manager.

I circuiti di affiliazione utilizzati da Carrefour sono quelli di Google, Zanox e Simple Agency (Dentsu Aegis Network Italia). E’ stato, inoltre, sviluppato un contest online che, per circa un mese e mezzo, tramite un meccanismo di roulette virtuale consente di vincere esperienze tra avventura, shopping, degustazioni o sport.

Enrico Fantini

Enrico Fantini

Il concorso è supportato da tre video sui social che raccontano ch cosa si può fare in alternativa alla spesa. Tre gli obiettivi della comunicazione #OreSpeseBene: awareness, condivision e conversion, cioè informare, intercettare utenti interessati al servizio e condurli a ordinare online. Per quanto riguarda l’installazione in corso a Milano e a Roma, “l’idea creativa è quanto di più vicino al brief del cliente: far presente ai milanesi che esiste il servizio.

Abbiamo portato a casa dei milanesi la campagna”, ha spiegato Alessandro Orlandi, direttore creativo esecutivo di Essense, che ha lavorato all’installazione a Milano e Roma con l’art director Francesca Iesce e la copywriter Miriam Zaccagni. La casa di produzione è Casta Diva Pictures. Tutta la parte social e digital dell’operazione è stata affidata all’agenzia H48 (vedi sotto).

Abbiamo una rosa di agenzie di riferimento che coinvolgiamo a seconda del progetto”, ha precisato Federica Palermini (MRM del Gruppo McCann ha curato lo scorso giugno la campagna adv legata agli Europei di calcio, ndr).

Punto di forza del servizio di Carrefour Italia è l’integrazione dei contenuti online con il servizio di e-commerce che consente, ad esempio, di aggiungere facilmente al carrello tutti gli ingredienti della ricetta che l’utente sta consultando nella sezione “magazine” di carrefour.it.

“L’innovazione è l’asset delle nostre attività e far evolvere l’esperienza di acquisto è un must: si tratta di un servizio che si integra nella strategia omnicanale per andare in territori dove l’e-commerce food non è sviluppato – ha spiegato Enrico Fantini, responsabile e-commerce Carrefour Italia -. Prestiamo particolare attenzione alle tendenze di mercato più vicine al target dei nostri clienti e-commerce ed è per questo che stiamo sperimentando alcune interessanti innovazioni dell’offerta. Gli obiettivi sono importanti, all’interno di un mercato e-commerce che è ancora in sviluppo”.

Una comunicazione, a firma Essence e H48, sarà dedicata al prossimo Natale, con una pianificazione che potrebbe riguardare anche la tv, mentre sono già a budget nuove iniziative di comunicazione per il 2017, anno in cui crescerà l’investimento sui mezzi digital”, ha concluso Palermini.


H48, la nuova agency che punta sul branded content di valore

Uscito lo scorso febbraio da McCann Worldgoup, dove ha lavorato per 9 anni, Pasquale Ascione ha nei mesi scorsi fondato la nuova agenzia H48 con sede a Milano.

Pasquale Ascione

Pasquale Ascione

“In un grosso gruppo con una matrice di adv classico non era facile per me, che curavo prevalentemente il social, applicare in modo flessibile leve di comunicazione come il real marketing o contenuti video”, ha spiegato l’ad a Today Pubblicità Italia.

L’incontro con l’altra realtà Web Stars Channel di Luca Casadei, che cura un network di influencer digitali tra cui Favij, è stato determinante per creare un gruppo di lavoro nuovo dedicato al branded content “di qualità e che rispecchi il valore degli utenti – ha proseguito -: meno pubblicità tradizionale e più valore di contenuto. Si tratta di due realtà distinte ma sinergiche tra le quali avviene un continuo scambio di competenze”.

Carrefour ha recentemente assegnato a H48 tutte le attività digital e social: l’agenzia, oltre al lancio della piattaforma e-commerce, sta sviluppando anche altri progetti e gestisce le pagine ufficiali Fb, Twitter e Instagram. Uno dei primi esempi è il lancio del video ‘La parodia di Kenzo’ ambientato in un punto vendita dell’insegna francese, che fa il verso allo spot della maison su un nuovo profumo.

“Carrefour è un cliente particolarmente illuminato che ci consente di cavalcare alcune leve innovative. A breve partirà un altro progetto interessante”.

Attualmente l’agenzia è impegnata su più fronti, con la realizzazione di progetti tattici e attraverso la partecipazione ad alcune consultazioni.

“In H48 ci sono 20 persone interne e collaboratori esterni, con un reparto creativo che vanta figure con skill tecnologiche differenti dall’art director tradizionale e un’area di produzione interna applicata alla comunicazione digitale”, ha concluso Ascione. (V.Z.)