Spikes 2016, è BBDO il network vincente in Asia

27 settembre 2016

Sasha Martens

di Giovanni Lunghi


Sembra che Singapore porti bene al ‘presidio asiatico’ di BBDO, che quest’anno fa il bis come Network of the Year. Infatti, dopo il podio di EFFIE Apac in aprile, il brand di casa Omnicom torna sotto i riflettori a Spikes Asia.

A condurre la volata le australiane Colenso BBDO di Auckland e Clemenger BBDO di Melbourne, rispettivamente al primo e secondo posto come Agency of the Year.  La competizione non si presentava semplice: Spikes Asia ha registrato quest’anno una crescita di entries (5.132 progetti iscritti rispetto ai 4.351 del 2015), con i picchi maggiori nelle categorie Healthcare (+72%), Design (+40%) e Direct (+34%). Terry Savage, Chairman dei Lions Festival ha salutato questo incremento come un ulteriore segnale dell’importanza che la regione sta conquistando nello scenario globale della comunicazione creativa.

Ma è ancora un paese incluso nella cosiddetta ‘Advanced Asia’ a stabilire gli standard creativi nella regione. A ruota segue il Giappone altro paese che, sebbene nelle proiezioni di crescita degli investimenti registri un non entusiasmante 0,3%, ha una tradizione consolidata nell’advertising con sigle come Dentsu e Hakuhodo o l’emergente Party di Tokyo che si è aggiudicata il titolo di Independent Agency of The Year.

Ma come sarà il futuro? Parte della risposta la si può trovare nella consistente presenza di giovani talenti provenienti da paesi come Vietnam, Brunei, Bangladesh o Sri Lanka che, oltre ad affollare i vari seminari previsti dal programma di Spikes Asia, si sono divertiti a testimoniare la loro presenza con firme, messaggi e disegni tracciati su un’apposita parete del Festival.

Secondo il talent recruiter Sasha Martens fondatore di Sasha The Mensch, l’agenzia newyorkese specializzata nella selezione di candidati alle posizioni creative per alcuni dei maggiori network tra cui anche la sede italiana di Publicis, paesi come le Filippine, la stessa Singapore, il Vietnam e l’Indonesia esprimono già delle buone potenzialità in termini di giovani talenti che si preparano per i prossimi award.

I trend di un’Asia che cambia

Le tre giornate di Spikes Asia hanno offerto diversi spunti sulle tendenze che riguardano questa consistente parte del globo. Secondo Harris Diamond, presidente e ceo di McCann Worldgroup, e Prasoon Joshi, direttore creativo e presidente di McCann Worldgroup Asia Pacific, in diversi paesi dell’area si starebbe determinando un contesto misto, dove le spinte globalizzanti devono fare i conti con contro-spinte localizzanti. Le persone, inclusi i Millennial più aperti alle contaminazioni, esprimono il bisogno di qualcosa che rispetti e valorizzi l’ethos locale.

Questo pone il problema di eventuali derive ‘nazionalistiche’. Per esempio, il guru aryuvedico Patanjali ha generato un vero e proprio impero degno di una quotazione in borsa creando il proprio brand che vende dai prodotti alimentari ai jeans, facendo leva sul concetto un po’ autarchico-populista di ‘Indians buy Indian’. Ci sarà un nuovo ‘spiritual tycoon’ nel futuro della politica indiana?

Dalla Cina (un altro mercato demograficamente impressionante) arrivano segnali di un’evoluzione della condizione femminile. Secondo le ricerche citate da Lo Sheung Yan, presidente dell’Asia Pacific Creative Council di JWT, le famose ‘Tiger Moms’ si stanno evolvendo verso una valorizzazione della propria personalità che le porta a ridimensionare la tradizionale, assoluta dedizione alla ferrea educazione di figli destinati al successo.

Un trend che Johnson & Johnson ha intercettato con le recenti campagne presentate da Lakish Hatalkar, vice presidente APAC per i farmaci OTC. Un mood di comunicazione empatico che punta a valorizzare non il ruolo di ‘madri performanti’ ma di donne consapevoli, che richiedono una maggiore partecipazione del partner e che sono pronte a supportare la passioni dei figli rispetto alla competizione per i migliori risultati scolastici.

Lakish Hatalkar

Lakish Hatalkar

A infrangere il diffuso pregiudizio che “i cinesi copiano tutto” ci ha pensato Raymond Chin, ECD di Sapient Nitro. In realtà, la predisposizione alla copia nasce da un retaggio culturale: copiare significa migliorare. Cioè prendere qualcosa di esistente e portarlo alla perfezione. Gli esempi portati da Chin riguardano l’arte, la moda ma anche la tecnologia: WeChat si evoluto da un “Whatsapp Made in China” verso un modello di piattaforma che integra tutta una serie di funzioni, dalle transazioni on-line alla geo-navigazione, ai social network per immagini. L’apologia della copia come passaggio verso la perfezione si è quindi conclusa con un ardito consiglio: dovremmo tutti copiare dalla Cina.