Google presenta Gearshift 2016: focus sui Millennials e sui ‘Micro-momenti’

21 settembre 2016

Angelo Liverani

L’edizione 2016 di Gearshift 2016, la ricerca annuale commissionata da Google a Kantar TNS sul comportamento dei consumatori automotive in relazione al mondo digitale, evidenzia quattro risultati principali.

I consumatori automotive hanno una conoscenza del digitale superiore alla media, si informano e prendono decisioni grazie a ricerche e video online, spesso via mobile, e hanno ridotto il numero di visite in concessionaria; per raggiungere e attrarre gli utenti digitali interessati a un acquisto auto, bisogna rivedere il percorso d’acquisto in un’ottica di micro-momenti in cui il brand può diventare influente e fare la differenza; il percorso d’acquisto è molto diversificato, ma tipicamente comincia online, con search e video come riferimenti chiave in tutte le fasi; l’acquirente auto di oggi arriva in concessionaria con una conoscenza approfondita sul prodotto: rispondere ai suoi bisogni e ispirarlo nel momento della ricerca online è un ingrediente fondamentale per il successo del brand.

Secondo la Gearshift 2016, oggi la scelta del prodotto finale da acquistare avviene quindi soprattutto nell’ecosistema digitale: il 96% di chi è interessato all’acquisto di un’auto fa ricerca online, il 66% da mobile, favorendo la nascita di quelli che Google definisce ‘Micro-momenti’, ovvero situazioni in cui una domanda dell’utente può trovare immediatamente risposta sul dispositivo tascabile.

In particolare, il 31% ha cercato informazioni su automobili mentre era impegnato in un’altra attività; il 44% ha fatto ricerca durante il percorso casa-lavoro o durante un’attesa; il 22% ha cercato dopo il suggerimento di un’altra persona. La Gearshift di quest’anno ha inoltre un focus specifico sul target dei Millennials, che pongono maggiore attenzione ai temi di brand reputation e alla driving experience.

I Millennials sono oggi diventati acquirenti attivi che fanno ricerca prima di tutto su internet, a cominciare dai video online per una prima considerazione dei modelli auto fino alle ricerche di prossimità sulle mappe per trovare una concessionaria. Secondo lo studio infatti, 6 persone su 10 acquistano in una concessionaria che non conoscevano prima.

L’interesse dei Millennials verso caratteristiche tipiche della brand equity diventa particolarmente rilevante dal momento che si tratta delle persone più attive nelle conversazioni online e abituate a interagire con un marchio.

Ai quattro risultati principali della ricerca fanno seguito quattro conclusioni. Farsi avanti per riempire gli spazi: ovunque i consumatori cercano informazioni, per i brand c’è un’opportunità per aumentare l’engagement; lo smartphone è sempre più il dispositivo chiave dei Micro-Momenti: gli investimenti devono crescere di pari passo; è importante costruire campagne sui motori di ricerca e produrre contenuti video per rispondere alle richieste dei consumatori in ogni fase del percorso d’acquisto e per tutti i ‘momenti’; ogni interazione con il brand genera un’opinione: è fondamentale investire in esperienze rilevanti e originali per rendere il brand unico.

Angelo Liverani, head of automotive brands, Google Italia, commenta: “Il consumatore di oggi è sempre più digitale e questo richiede alle aziende una maggiore capacità di interpretare le sue esigenze, per offrire ogni volta le risposte più rilevanti nei momenti che contano. Oggi Google offre canali e strumenti di valore che permettono ai professionisti del marketing di stabilire una comunicazione tangibile ed efficace con questi utenti”.