Sky Media lancia in Italia AdSmart: spot mirati e geolocalizzati in Tv

15 settembre 2016

Daniele Ottier

di Fiorella Cipolletta


Sky Media ha annunciato ieri sera ufficialmente, durante la presentazione dei palinsesti autunnali (per l’offerta pay e l’offerta free), la nuova tecnologia che consente di differenziare per target e per area geografica le campagne pubblicitarie, indirizzando per la prima volta spot differenti a diverse categorie di abbonati, anche sui canali lineari.

AdSmart è la prima declinazione di addressable advertising applicata al mezzo televisivo – spiega Daniele Ottier, alla guida di Sky Media -. Grazie al sistema AdSmart, sarà infatti possibile sostituire uno spot lineare, trasmesso a tutti, con un altro indirizzato in maniera differenziata tra diverse tipologie di abbonati. Il decoder farà da server pubblicitario dinamico, anzi da ‘adserver’, erogando così campagne pubblicitarie che raggiungeranno in maniera geolocalizzata e mirata gli utenti.  Una pubblicità sempre più integrata, e targhettizzata e break più corti. A loro volta – continua Ottier – gli abbonati riceveranno la pubblicità più idonea al loro profilo con meno invasività e senza spot addizionali”.

Agli investitori garantirà una comunicazione efficace e funzionale alle singole esigenze di business, che si smarca dai vincoli tipici delle campagne televisive tradizionali differenziando i messaggi e la loro intensità sulla base dell’attitudine di consumo televisivo degli spettatori, rinforzando le campagne nazionali in determinate aree geografiche e costruendo campagne specifiche a supporto del retail. Sky, ancora una volta, porta una ventata di innovazione e freschezza, rinvigorendo il mercato pubblicitario e colmando così quel gap tra web e piccolo schermo. Una rivoluzione che permetterà una pianificazione della pubblicità in tv mirata a un livello finora sconosciuta al mezzo televisivo e che andrà a colpire, per ora, i possessori di My Sky, ovvero 3,2 milioni di abbonati su un totale di 4,7 milioni di utenti.

“Con AdSmart superiamo il digital divide – sottolinea Ottier -. Cambia il paradigma della pianificazione in tv. L’inserzionista potrà pianificare direttamente l’audience. Risultato: meno dispersione del messaggio e più efficienza, grazie alla possibilità di scegliere in anticipo i volumi di audience e i livelli di copertura e frequenza su un target specifico e/o in una determinata regione o provincia italiana, evitando quindi sovraesposizioni su alcuni telespettatori e sottoesposizioni su altri.  Inoltre – sottolinea Ottier – saremo in gradi di profilare e di poter incrociare i dati legati all’attività dei decoder e, congiuntamente, dei televisori per verificare quando effettivamente l’abbonato Sky si trova davanti al piccolo schermo con la possibilità di vedere effettivamente lo spot”.

Il sistema Sky AdSmart consente infatti di gestire contemporaneamente fino a 250 spot profilati in sostituzione di uno spot lineare in onda e si va ad aggiungere alle proposte esclusive che Sky Media già offre su Sky On Demand e Sky Go, rispettivamente la più ampia platea televisiva connessa a servizi on demand e il primo servizio di tv in mobilità in Italia (entrambi utilizzati da oltre 2.3 milioni di famiglie abbonate). AdSmart offrirà agli spettatori di My Sky un racconto coerente e su misura, con possibilità di personalizzazione della comunicazione mai viste prima in tv, per mostrare soggetti diversi ad abbonati diversi e nell’ordine desiderato. AdSmart sarà disponibile al momento per i canali lineari e non per l’offerta on demand.

“Non escludiamo però sviluppi anche per quanto riguarda l’on demand – conclude il direttore Sky Media -, che oggi è arrivato a valere il 15% della raccolta pubblicitaria della nostra offerta pay”.

Sky AdSmart arriva in Italia dopo il grande successo ottenuto nel Regno Unito, con oltre 700 campagne già lanciate in meno di 3 anni e benefici tangibili riscontrati sui brand, sul business e sulle vendite. Al momento del lancio, Sky AdSmart raggiungerà da subito circa il 50% della base abbonati Sky. Le prime campagne Adsmart saranno rilasciate in maniera progressiva su alcuni canali a brand Sky, a partire da questo autunno, con parametri di pianificazione differenti rispetto a quelle della tv tradizionale. L’investitore potrà infatti scegliere il volume di visualizzazioni e la frequenza da ottenere sui segmenti di target scelti e la campagna si interromperà quando tali volumi saranno raggiunti. Ulteriore elemento di ottimizzazione, i volumi, oltre che a totale campagna, potranno essere controllati anche su singolo decoder.

Sul fronte raccolta pubblicitari Sky nel 2016 sta dando soddisfazione, con oltre 267 milioni di raccolta nel primo semestre, salita del 21,1%. Sky ora pesa il 13% sul mercato televisivo (il 12% lo scorso anno), contro il 22% di Rai e il 55% di Mediaset.

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