Zenith, nel 2016 crescita del 4,4% per il mercato adv globale nonostante la Brexit

13 settembre 2016

Jonathan Barnard

Secondo il nuovo rapporto di Zenith Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato ieri, la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,4% quest’anno, raggiungendo 539 miliardi di dollari statunitensi, in aumento rispetto al 4,1% precedentemente previsto in giugno. Previsioni di ulteriore crescita anche per il 2017 (+4,5%) e il 2018 (+4,6%), rispetto al +4,3% e al +4,4% delle precedenti stime.

Entro il 2018 la spesa pubblicitaria globale arriverà a 589 miliardi di dollari statunitensi, 4 miliardi in più rispetto a quanto stimato in giugno. Stati Uniti, Filippine ed Europa occidentale guideranno una più rapida crescita nella spesa pubblicitaria. In Usa, nel 2016, crescerà del 4,4% (precedente previsione del 3,8%), grazie al +1% della tv e al +35% dei social media (utilizzo di nuovi formati da parte degli inserzionisti, come gli in-feed video, e al prosieguo della transizione al mobile internet).

Zenith ha anche innalzato le proprie previsioni di spesa adv in Asia Pacific (+6,3% quest’anno rispetto alla stima precedente di +6,2%) ed Europa occidentale, dove le migliori condizioni in Belgio, Finlandia, Germania, Italia, Norvegia, Portogallo e Svezia hanno compensato il rallentamento del Regno Unito. La crescita prevista si attesta ora al 3,6% per il 2016, rispetto al 3,5% previsto a giugno. Nel Regno Unito, nonostante il voto per la Brexit, gli inserzionisti hanno per ora reagito senza diffuse riduzioni di budget, in quanto gli effetti sono da attendere sul lungo termine.

Zenith prevede una crescita del 5,4% nella spesa pubblicitaria per quest’anno, di poco inferiore al 5,6% previsto poco prima del voto. Le stime attuali dell’agenzia indicano che la crescita economica rallenterà ma resterà positiva: in questo caso, gli investimenti pubblicitari nel Regno Unito cresceranno del 3,4% nel prossimo anno, in discesa rispetto alla previsione di crescita del 4,0%, elaborata prima del voto. In giugno, Zenith ha previsto che il mobile advertising avrebbe superato gli investimenti in digital desktop advertising nel 2017. Le stime sono state aggiornate: la crescita del mobile sarà del 48% nel 2016 (precedente previsione +46%) e del 33% nel 2017 (29% precedentemente stimato).

Le stime prevedono che entro il 2018 il mobile peserà per il 60% di tutta l’internet advertising, in aumento rispetto al 58% previsto in precedenza. Il desktop advertising ha raggiunto il proprio picco nel 2014 toccando 99 miliardi di dollari e si è contratto dello 0,1% nel 2015 a quota 98,9 miliardi, quando gli inserzionisti hanno declinato i propri budget sul mobile. Zenith prevede che il declino del desktop advertising avrà ancora più forza nel prossimi anni, con una spesa pubblicitaria in discesa dello 0,8% nel 2016, del 2,9% nel 2017 e del 7,4% nel 2018.

Fra il 2015 e il 2018 la spesa pubblicitaria su desktop si contrarrà di 10,7 miliardi di dollari, più di quanto si ridurranno gli investimenti sugli altri due mezzi in discesa: i quotidiani (che vedranno contrarsi i propri investimenti di 9,6 miliardi di dollari) e i periodici (4,4 miliardi). Nel frattempo, la spesa pubblicitaria su mobile crescerà di 81,3 miliardi di dollari nello stesso periodo, sette volte più della crescita totale di televisione (7,3 miliardi), affissione (3,0 miliardi), radio (0,9 miliardi) e cinema (0,7 miliardi).

“Il mercato pubblicitario globale si è rafforzato negli ultimi mesi, principalmente grazie alla forza del consumo negli Stati Uniti – ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith -. Fino a ora gli impatti del voto per la Brexit sono stati limitati e confinati al Regno Unito. Ci aspettiamo che il mercato pubblicitario globale si rafforzerà ulteriormente nel 2017 e 2018”.