Heineken all’esordio in Formula 1 con due nuove campagne integrate

5 settembre 2016

'Jackie' di Publicis Italy per Heineken

In occasione del Gran Premio di Monza, Heineken ha lanciato ufficialmente la sua partnership globale con Formula 1 attraverso due nuove campagne di comunicazione integrata: ‘When You Drive, Never Drink’ e ‘More than a Race’. In Italia la prima è stata pianificata in tv durante il week end del Gran Premio e sul digital, mentre ‘More than a Race’ sarà il soggetto pianificato in outdoor a Milano e Monza. ‘When You Drive, Never Drink’ è il nuovo capitolo nella storia di Heineken e del suo impegno nella promozione del consumo responsabile. Lo spot vede come protagonista Sir Jackie Stewart, un pioniere della sicurezza in pista e una leggenda della F1. Con la dichiarazione ‘When You Drive, Never Drink’ Heineken non lascia margini di dubbio sulle opzioni disponibili quando si deve guidare, rafforzando così il messaggio: se ci si mette al volante, l’unica scelta possibile è quella di non bere.

“Con questa campagna – racconta Alfredo Pratolongo, Direttore Comunicazione e Affari Istituzionali Heineken – riaffermiamo maggiormente la promozione del consumo responsabile. Una scelta originale, perché nello spot Jackie Stewart non rifiuta solo della birra, ma ripetutamente dice di no al nostro prodotto. Una cosa mai fatta prima e che può permettersi solo brand come il nostro che è impegnato da tanti anni su questo fronte. Dedichiamo al consumo responsabile il 10% del nostro budget di comunicazione. Il nostro obiettivo è renderlo aspirazionale. Lavoriamo da sempre su questo fronte, ma crediamo che la F1 possa darci una grossa mano in questo senso”.

‘More than a Race’ ha, invece, come protagonista David Coulthard, ex pilota F1 e commentatore tv. Lo spot (al momento non pianificato in Italia) si basa sul concetto che la F1 non è solo una gara di due ore, ma è uno spettacolo lungo 72 ore, ricco di glamour, passione ed entusiasmo, durante il quale le più grandi città del mondo vivono una trasformazione, con l’arrivo di moltissime persone e con i party che accendono la notte.

Heineken non vuole semplicemente sponsorizzare la Formula 1, come spiega Gianluca Di Tondo, senior director Global Heineken Brand: “Le nostre nuove campagne toccano due specifiche aree: un nuovo e innovativo punto di vista sulla nostra piattaforma dedicata al consumo responsabile e una campagna di brand che punta a creare nuove opportunità commerciali. Siamo solo all’inizio per entrambe le campagne, ma a breve saranno ampliate e sostenute con attivazioni digital, eventi ed esperienze live per i fan, iniziative PR, pack dedicati e attivazioni sui punti vendita. Noi vogliamo prendere confidenza con il mondo della F1 e siamo molto soddisfatti per questo primo step: a tre mesi dall’annuncio della partnership abbiamo già prodotto due campagne”. E aggiunge: “Per ciascuno di questi progetti abbiamo collaborato con gli ambasciatori ideali. L’esperienza di Sir Jackie sulla sicurezza in pista e i suoi 50 anni di lavoro pioneristico nel settore non hanno pari, per questo motivo sarà sempre più coinvolto nella campagna ‘When You Drive, Never Drink’. David, invece, incarna totalmente il significato di ‘More than a Race’. È stato un pilota di grande successo e adesso continua ad avere un ruolo poliedrico all’interno della comunità della F1”.

Le campagne sono firmate Publicis Italia, dal team guidato da Bruno Bertelli, CEO&ECD Publicis Italy & Global Chief Creative Officer Publicis WW, con Cristiana Boccassini, Executive Creative Director Publicis Italy, Luca Cinquepalmi e Marco Venturelli, Executive Creative Director Publicis Milano, Francesco Epifani, Associate Creative Director- Art Director, Paolo Bartalucci, Associate Creative Director- Copywriter, Giuseppe Vescovi, art director (per stampa e outdoor). Alla regia Nicolai Fuglsig per la casa di produzione MJZ.

“Quella con Bruno Bertelli – sottolinea Di Tondo – non è una partnership, ma un matrimonio. Sono 18 anni che lavoriamo insieme. Una collaborazione che funziona e cresce nel tempo, consentendoci di alzare ogni volta l’asticella qualitativa. Sono sicuro che la relazione con l’agenzia di pubblicità sia la più strategica per un’azienda. Personalmente non mi convincono quelle realtà imprenditoriali che fanno continuamente gare. L’evoluzione della partnership fra azienda e agenzia, invece, porta risultati. Questo stesso approccio lo abbiamo nelle sponsorizzazioni, basti pensare a quanto abbiamo fatto con la Uefa Champions League. La nostra intenzione è ripetere la cosa con la Formula 1. Abbiamo ufficializzato un contratto fino al 2022, con opzione di recesso al 2020 che comunque non eserciteremo. La F1 è importantissima per noi, è la piattaforma più complementare alla Champions, soprattutto perché ci consente una maggiore penetrazione in Asia Pacifico e Nord America, dove abbiamo grandi potenzialità di crescita”.

Dalla stagione 2017 in poi Heineken sarà Event Title Partner di tre Gran Premi di Formula 1. Avrà, inoltre, una presenza significativa in altri 6 eventi di F1 selezionati da Heineken e Formula One Management. Heineken sarà l’esclusivo Global Beer Partner della Formula 1 e avrà i diritti di servizio del prodotto, attivazione e accesso alla maggior parte degli Eventi di F1 nell’ambito del Campionato Mondiale.