Mec, verso una chiusura 2016 migliore di un mercato ‘stimato’ a +3%

1 settembre 2016

Luca Vergani

di Valeria Zonca


“La sfida del futuro per le agenzie media è quella di saper offrire, oltre alla consulenza nell’area della comunicazione tout court, anche un reale contributo alle aziende in termini più allargati di marketing e di supporto alle vendite”.

È questo, in sintesi, il pensiero di Luca Vergani, ceo di Mec, sigla appartenente a GroupM che si conferma – secondo classifica Recma 2015 – leader in Italia. In questo processo verso il futuro sono coinvolti i temi più ‘gettonati’ del momento: lettura dei dati e generazione di insight azionabili, pianificazioni integrate e capacità strategica.

“Chiunque può affermare di avere i big data e di essere data driven – prosegue il manager -.  Il tema cruciale non è dichiararlo, ma essere in grado di gestire realmente i dati disponibili sul mercato, che oggi, come tutti sappiamo, sono ormai in sovrabbondanza. Si parla tanto di marketing one to one, che rischia di essere utopico in quanto, se spinto all’estremo risulta anti-economico (costi vs dimensione dei benefici): noi stiamo strutturando un approccio one to cluster o, come viene definito, il one to personas. Per andare in questa direzione, è necessario avere la capacità di sfruttare gli insight che si nascondono dietro alla molteplicità di dati: questo impatta sui profili professionali in azienda e nelle agenzie, perché nell’organizzazione serve mettere al centro del processo le persone abituate a gestire i dati. I ‘data analyst’ devono essere messi baricentrici perché guidano con gli insight il planning e, in funzione dei risultati, ne orientano e decidono modifiche e adattamenti in tempo reale. Un processo che tocca anche la gestione dei contenuti, anch’essi modificabili a seconda delle informazioni ottenute sui consumatori e sui loro needs/step del processo di acquisto. Sul mercato ci confrontiamo spesso con le società di consulenza: chi sarà in grado di generare il miglior valore per l’azienda si imporrà. Noi siamo convinti che l’agenzia media, avendo la conoscenza approfondita del consumatore, dei mezzi e dei canali, possa offrire alle aziende punti di vista oggettivi e soluzioni concrete e implementabili”.

Nell’area dei contenuti, inoltre, grande importanza rivestono anche le properties social delle aziende e tra gli ultimi new business di Mec c’è proprio la gestione social di Sky Tg24.

“Il nostro approccio, basato sui dati, sulla reattività, sull’engagement conseguente ai vari post e sulla nostra capacità di lettura in base agli obiettivi prefissati è sempre più un asset distintivo – ha commentato Vergani -. Basarsi sui dati significa analizzare e comprendere i comportamenti dei consumatori”.

Per proseguire ulteriormente in questa direzione Mec e GroupM hanno costruito un panel proprietario di 5.000 casi, rappresentativo della popolazione italiana, che è collegato alla piattaforma proprietaria Turbine, in modo da agganciare i comportamenti digitali ai consumi.

“Inoltre, abbiamo sviluppato ACP-Advanced Consumer Planning una modalità di planning televisivo non più sui target socio-demografici, ma direttamente sui consumatori o prospect”.

Questa trasformazione sta avendo un impatto sulla modalità di planning televisivo e digitale, in un momento in cui ci sono segnali di ripresa.

“Da inizio anno il mercato sta crescendo stabilmente e strutturalmente: un trend confermato anche dai dati Nielsen. Ne stanno beneficiando soprattutto la tv e il digital, mezzi sui quali il mercato si sta polarizzando da qualche anno anche a livello globale – spiega il ceo di Mec -. Si difendono bene radio e outdoor: la prima è stata rivalutata dallo scorso anno da tutti i retailer. L’affissione, dopo l’anno d’oro del 2015 che aveva beneficiato dell’Expo con una crescita in doppia cifra in aeroporti, stazioni e area di Milano, si sta confermando grazie al riconquistato ruolo in una logica di geolocalizzazione e di tecnologia focalizzata al drive to store. Attorno a questo concetto, il mezzo sta vivendo una nuova giovinezza. La stampa da anni strutturalmente perde quote. Penso che l’emorragia del mezzo si stia arrestando e non mi aspetto ulteriori cali, anche perché la carta stampata mantiene valenze che ne giustificano la scelta nell’ambito di un planning media. Gli editori devono oggi saper rivedere il ruolo dei  contenuti e la loro declinazione su stampa e web”.

Una stampa che sta provando a ‘difendersi’, anche attraverso le concentrazioni editoriali in atto (Espresso-Itedi) e la discesa in campo di Urbano Cairo per il rilancio di Rcs.

Secondo il manager si tratta di “operazioni positive e necessarie”. A livello di risultati, Mec è in linea con le previsioni di GroupM che stimano una chiusura 2016 a +3%.

“Se saranno confermate da Nielsen le indicazioni delle concessionarie su giugno e luglio che sembrano crescere, forse il 3% è sottostimato. Noi stiamo performando decisamente meglio: nel 2016 è stata fondamentale per la nostra agenzia la difesa del budget Calzedonia. Come sigla, stiamo crescendo molto in aree che non incidono sul billing: la Unit Social e Access, dedicata agli eventi speciali, registrano crescite molto importanti. Dal momento che le multinazionali sono guidate da gare europee e mondiali, lavoriamo molto anche per avvicinare sul territorio nazionale aziende medio-piccole che vogliano intraprendere un percorso di crescita in Italia e verso l’estero: già da metà 2015 abbiamo notato che per gli imprenditori la leva della comunicazione sta tornando a essere una variabile molto importante. A dimostrazione, nel periodo gennaio-maggio 2016 si registra la presenza in comunicazione di oltre un centinaio di aziende in più rispetto al pari periodo 2015”, ha concluso Vergani.