IAB Seminar, il performance marketing vale il 50-55% del digital advertising

8 luglio 2016

Il moderatore dello Iab Semiar Marco Montemagno e Daniele Sesini

di Serena Poerio


Sono stati circa 900 i partecipanti allo IAB Seminar dedicato al performance marketing che si è svolto ieri al Talent Garden di Milano. Un incontro fortemente voluto dal consiglio direttivo di IAB Italia e frutto di un lungo percorso: sono infatti passati circa tre anni da quando si è deciso di istituire sul tema un tavolo di lavoro.

“E’ un momento delicato, di evoluzione del concetto di perfomance – ha dichiarato a Today Pubblicità Italia Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia -. Tecnicamente si intende per ‘perfomance marketing’ quel mondo di compra-vendite che non avviene a cpm. Con l’utilizzo delle piattaforme moderne e dei dati in modo intelligente si arriva a pagare il valore del contatto, e cambia quindi l’interpretazione del perfomance marketing. Siamo solo all’inizio di questo percorso, ma sicuramente nel prossimo futuro si continuerà a parlare di performance”.

In ottica di analisi del tema, Paolo Mardegan, consigliere di IAB Italia, ha annunciato “per l’ occasione la realizzazione di un white paper”.

Si parte da un primo semestre positivo per il digital advertising, con una stima di crescita per il 2016 tra il +10% e il +12%, per un valore totale di 2,4 miliardi di euro.  Un dato, che si discosta dai primi 5 mesi dell’anno misurati da FCP Assointernet con un calo della raccolta di -1,9%, con un maggio a -6,3% (vedi notizia).

Secondo Giorgio Galantis, presidente di FCP-Assointernet: “Il performance di fronte a un dato cumulato del -1,9% nei primi 5 mesi dell’anno, sta facendo peggio del mercato con un -5%”.

“Si tratta di una crescita a due velocità – ha affermato Sesini -. E’ una sfida difficile, ma il mercato è sano e cresce. Il performance, comprendendo anche il mondo del programmatic, inevitabilmente cresce. Nielsen a perimetro lordo ha registrato da gennaio ad aprile 2016 un segno positivo del comparto web advertising del +8,1% (vedi notizia). Si possono individuare come leve di crescita il video, il programmatic e il mobile”.

E’ un modello ibrido quello delineato dalle parole di Marta Valsecchi, direttore Osservatori Internet Media e Mobile Strategy degli Osservatori Digital Innovation Polimi: “Se si considera che il search rappresenta un terzo di tutto il digital advertising e che parte di esso fa parte del performance marketing, ci si rende conto di quanto pesi sul settore il performance. Attualmente il performance marketing rappresenta circa il 50-55% del digital advertising”.

Un dato  di mercato inferiore rispetto alle stime fornite da Iab Us che registrano circa il 65% di performance marketing sul totale mercato della pubblicità digitale.

“E’ difficile dare una definizione del performance marketing, perché oltre alla modalità di acquisto, si deve tenere conto dell’obiettivo dell’azienda per cui è stato fatto l’investimento” ha continuato Valsecchi.

“La cosa più complicata è individuare cosa rientra nel performance marketing – ha fatto seguito Fabrizio Angelini, ceo & founder di Sensemakers – comScore Italy -. Bisogna misurare anche quale possa essere l’impatto sui competitor. Occorre valutare come il comportamento dell’utente e quello dell’azienda agiscano tra di loro influenzandosi”.

Su quanto il performance si applichi al mobile, Valsecchi ha detto: “Il mobile, oltre che come canale diretto, può intendersi anche come mezzo tramite cui si converte l’azione che l’utente finalizza nel luogo di acquisto. Con la geolocalizzazione, consentita da mobile, è possibile aumentare la performance dell’investimento”.

“Quello che sta accadendo è uno shift di consumo della navigazione da desktop a mobile – ha proseguito Angelini -. Tra gli utenti internet il 40% ha una fruizione multipiattaforma, il 25% dichiara un utilizzo da mobile, il restante 35% da desktop. Risulta necessario il multi-device, l’utilizzo esclusivo da mobile non è sempre indice di evoluzione”.

Secondo i dati di IAB Europe, presentati da Anthony Rhind, member di IAB Europe & chief strategy officer Adform, quasi tutti gli stakeholder dell’ecosistema digitale stanno adottando il Programmatic trading, ultima frontiera del Performance Marketing, che permette di ottimizzare i costi e raggiungere l’audience desiderata in un’ottica di miglior performance.