Young & Rubicam Group presenta ‘Top Dog’. Vicky Gitto: “Semestre complesso, ma positivo”

1 luglio 2016

Vicky Gitto

di Andrea Crocioni


Abbattere il muro che separa agenzia e cliente, costruendo team capaci di lavorare quotidianamente in modo integrato per il bene del brand. Questo l’approccio illustrato ieri da Young & Rubicam Group che ha presentato ‘Top Dog’, il ‘suo’ nuovo modo di vivere il rapporto con le aziende, in occasione della Class Digital Experience Week,  iniziativa dedicata alla crescita della conoscenza dell’innovazione digitale promossa da Class Editori.

La proposition del gruppo pubblicitario è semplice e precisa: essendo cambiate le esigenze e le modalità di comunicazione tra aziende, consumatori e shopper deve cambiare anche la modalità di comunicazione tra aziende e agenzia. Integrato, flessibile e trasparente: questo il modello  organizzativo e di relazione proposto da Y&R ai clienti.

“Una decina di anni fa ci siamo trovati di fronte a un’esplosione dei touch point”, ha spiegato Jacopo Attardo, creative director  di Y&R/VML Italia.

“Nel digitale – ha proseguito – tutte le piattaforme cambiano continuamente e anche noi dobbiamo continuare a cambiare, in un processo evolutivo ininterrotto. In questo scenario il primo passo è stato quello di provare a mettere ordine. Un modello che è stato definito di creative consistency. L’idea creativa, nata per l’Atl, veniva declinata per andare sui diversi touch point. Questo ha portato a una prima rivoluzione organizzativa. Ma con il tempo si sono manifestati dei punti di debolezza. Si sono modificate le richieste dei clienti e di conseguenza anche le risposte delle agenzie e la creatività”.

Da qui il passaggio all’activation e al ‘Top Dog’, letteralmente cane guida, ovvero la necessità di produrre concetti che non siano idee native pensate per un singolo mezzo. Un modo di operare – raccontato anche attraverso case history di successo realizzate da Y&R per clienti come Vodafone, Barilla e Coop – che ha portato all’introduzione di nuove figure chiave all’interno dell’agenzia, ma anche nelle aziende. Basti pensare all’integrated creative director, all’integrated client services director e all’emblematico connection manager. Un fiorire di professionalità più trasversali, che si affiancano ad altre più specialistiche.

La chiave di tutto? Il dialogo. Una forte e costante interconnessione fra cliente e agenzia che sfocia in un clima di client intimacy e a porta alla nascita di un creative brand board, uno spazio di condivisione di informazioni in nome degli obiettivi di business della marca. Un passaggio che necessita di capacità organizzative e di coordinamento non indifferenti.

“Non è più il tempo di affermazioni ‘top down’ – ha spiegato Vicky Gitto, Chairman e CCO Y&R/VML Italia – le marche devono scendere in mezzo alle persone, stare con loro, divertirle, stupirle, coinvolgerle. In altre parole, devono essere capaci di stabilire una relazione. Vince chi è capace di immergersi armoniosamente nella vita reale, diventando una specie di amico con il quale si ha il piacere di dialogare ogni giorno. E il creative brand board, costruito grazie alla client intimacy, è uno ‘strumento’ che facilita questo approccio”. La conferenza di ieri è stata l’occasione per fare il punto sulla chiusura del semestre per il Gruppo.

“Sono stati sei mesi complessi, ma positivi – ha sottolineato Gitto -. Abbiamo vinto tre gare, ma al momento non possiamo ancora annunciare i nuovi clienti”. Una delle tre sarebbe Poste Italiane, in attesa di ufficializzazione, mentre gli altri due budget verrebbero dal settore alimentare. “Abbiamo grossi progetti in fase di definizione – ha proseguito -. Alcuni sono per brand italiani e sono di livello internazionale”.

Gitto, che ricordiano è anche presidente dell’Art Directors Club Italiano, ha poi tracciato un suo personale bilancio dell’ultimo Festival di Cannes: “La cosa più evidente di quest’anno, come dimostra il caso di Heineken, è che la differenza oggi la fa il cliente. E’ fondamentale che i brand costruiscano delle partnership con l’agenzia per essere al Festival, ne capiscano il valore strategico e investano”.