Rai4 alla ricerca del pubblico delle generaliste

29 giugno 2016

Angelo Teodoli

Rai 4, pur restando nel solco dell’origine cult, ha dato inizio a un rebranding con innesti di produzione espressamente realizzati. Il target dei Millennials verrà, per questo, sollecitato con prodotti televisivi ad hoc nelle ore chiave della pro­grammazione quotidiana. Il cuore pulsante della rinnovata Rai4 sarà nella trasversalità delle piattaforme e nel loro ‘passarsi il testimone’, accompagnando il target alla visione e all‘interazione. La sua presenza sul canale 104 del telecomando Sky, dal settembre 2015, ha già segnato l’inizio di un costante processo di avvicinamento di Rai4 al potenziale pubblico delle generaliste.

Questo processo si potrà concretizzare nel 2016-2017 affrontando una triplice sfida: rafforzare la propria immagine di quarto canale dell’offerta Rai, dando un significato effettivo all’etichetta di ‘semigeneralista’; intercettare il target di riferimento dei Millennials, che è nativamente multitasking e che non considera prioritario il medium televisivo, offrendo adeguati elementi d’innovazione editoriale; confermare però il pubblico fidelizzato attorno ai cardini di Rai4, televisione di culto, non distante dall’immaginario degli stessi Millennials.

Questi obiettivi possono riassumersi in tre parole: crescita, innovazione e continuità. Partendo dalla crescita, la maturità di una rete coincide con l’esigenza di incontrare un pubblico più ampio e trasversale e al contempo di produrre contenuti propri. Alcuni innesti produttivi in fasce classicamente presidiate da forti offerte generaliste – come l’access e il prime time – vanno appunto nella direzione della crescita della base d’ascolto. Questi programmi innovativi dovranno servire a far riconquistare al proprio brand intere fasce di pubblico: quello degli adulti di domani.

La nuova proposta non tradirà però l’anima originaria della rete: la dimensione del ‘culto’, del consumo individuale, intensivo, reiterato e attento a determinate tipologie di prodotto (film e serie tv di produzione internazionale) e a determinati generi (action, crime/thriller, sci-fi/fantasy), con particolare attenzione al nuovo millennio, ma con inevitabili aperture al passato più o meno recente.

Insieme a Rai Movie e Rai Premium, Rai4 fa parte del bouquet di RaiGold diretto da Angelo Teodoli. La trasformazione della Rai in media company rappresenta per questi canali un’eccellente occasione per declinare la loro offerta con linguaggi differenti, verso target specifici e su piattaforme diversificate. Una sorta di ‘rifondazione’ con l’obiettivo dichiarato di assegnare ad ogni canale una identità più definita, maggiormente coerente rispetto ai target di riferimento:

per Rai 4 quello dei Millennials (15-35 anni)

per Rai Movie quello degli appassionati di cinema

per Rai Premium quello femminile delle ‘amiche del cuore’

Il cambiamento prevede un forte e deciso approccio web e social. A cominciare da Rai4 che, per catturare un pubblico normalmente lontano dal mezzo televisivo, avvierà un’azione di programmazione extra tv, con linee di prodotto declinate appositamente per una fruizione via web. La programmazione televisiva si affiancherà così a un vero e proprio ‘webcanale’, con rimandi e intrecci reciproci. I social network saranno il canale privilegiato di comunicazione e interazione con il pubblico, la voce con cui ognuna delle reti parlerà al proprio target.

Si prevedono, tra l’altro, una serie di attività trasversali, come campagne di avvicinamento al rebranding dei canali, casting online, raccolte di proposte e narrazioni suggerite dal pubblico, anche alternative a quelle televisive, con un uso dinamico degli user generated content.