Da Cannes un appello contro la creatività ‘mordi e fuggi’

24 giugno 2016

di Giovanni Lunghi


‘Thank you creativity’ è lo slogan dei Cannes Lions. Ma potrebbe suonare anche come un commiato, almeno per quanto riguarda l’advertising.

Nella giornata dedicata da WARC all’efficacia e al futuro dell’advertising strategico, il segnale di allarme più preoccupante per il futuro della creatività è arrivato dalla presentazione della ricerca ‘Selling Creativity Short’ realizzata dal consulente di marketing Peter Field in collaborazione con il britannico Institute of Practitioners in Advertising (IPA) e il Gunn Report.

Analizzando i risultati in termini di vendite e di notorietà per i brand ottenuti dalle campagne più premiate nei vari festival, Field ha individuato una tendenza che si è fatta sempre più consistente con il permanere della situazione di crisi globale. I clienti non investono più su campagne che proiettano i propri risultati sul lungo termine. Preferiscono invece concentrare i propri risicati budget su idee ‘mordi e fuggi’, che non durano più di sei mesi e che esauriscono l’effetto propulsivo in termini di vendite in poche settimane, lasciando praticamente il nulla dietro di sé.

Per spiegare meglio il fenomeno, Field ha individuato invece una ‘buona pratica’ nella campagna John Lewis che, sebbene si concentri nel periodo natalizio, mantiene degli ottimi risultati ormai da vari anni, come dimostra l’ennesimo Grand Prix Effectiveness di qualche giorno fa. Il ‘segreto del successo’? Non budget stratosferici ma un’idea strategica declinata nel tempo. E anche un approccio ‘cross-channel’ che sembra andare controcorrente rispetto al ‘total digital’.

Il problema è che la creatività ‘mordi e fuggi’ sembra riscontrare anche l’approvazione delle giurie dei vari festival: negli ultimi quattro anni, il numero delle entries di questo tipo è arrivato a rappresentare il 45% del totale e anche in termini di premi si riscontra un consistente incremento. Field, nonostante dichiari i suoi timori per il futuro della creatività, invita tuttavia a cercare segnali di speranza.

Dove trovarli? Nelle entries candidate ai Titanium Lions, la cui giuria è presieduta quest’anno da Sir John Hegarty.