Publicis d’oro e d’argento con Heineken in Pr. Renault Dacia manca il bronzo per ‘un’ soffio

22 giugno 2016

'The Dilemma' di Publicis Italia per Heineken

di Monica Bozzellini


È ancora l’agenzia guidata da Bruno Bertelli a salire sul podio dei Cannes Lions e questa volta lo fa nella categoria Pr che porta a Publicis una crescita nel numero e nel peso dei ‘metalli’. La giuria presieduta da John Clinton, North American Head of Creative and Content di Edelman ha, infatti, assegnato a ‘The Dilemma’ per Heineken un leone d’oro (‘Events & Stunts’) e uno d’argento (‘Sponsorhip & Partnership’).

Ha nazionalità svedese, invece, il Grand Prix, andato a ‘The organic effect’ di Forsman & Bodensfors per Coop, lavoro che si è aggiudicato anche un oro (Business Citizenship/Environmental) e un argento (Content-led Engagement Marketing). Il progetto, ispirato all’omonimo studio nato dalla collaborazione tra lo Swedish Environmental Research Institute IVL e Coop Svezia, pioniera del biologico, vede al centro un’intera famiglia ai cui membri è stato chiesto di mangiare solo cibo biologico per due settimane. Ognuno di loro si è sottoposto ad analisi delle urine prima e dopo l’inizio della nuova dieta, con livelli di insetticidi, pesticidi e fungicidi diminuiti notevolmente.

“Cercavamo idee capaci di guadagnarsi l’attenzione del pubblico e di ottenere risultati – racconta Clinton -. Abbiamo discusso molto e siamo arrivati a un Grand Prix che ci consegna un’idea incredibile, in una categoria incredibilmente difficile e con un’incredibile realizzazione. Le persone parlano molto di cibo organico, ma nella pratica non fanno molto. Ci è sembrato che questo film potesse incidere sul pensiero della gente e sul business”, (1,8 miliardi di persone raggiunte l’impatto complessivo dell’operazione, ndr).

Quanto al rapporto tra comunicazione efficace – per il business e ai Festival – e ‘cause’ “sappiamo che il mondo del business deve essere sempre più coinvolto per risolvere i problemi della società – commenta Clinton -, ma deve essere sensato per il business stesso. Sposare una causa può aiutare ad attirare l’attenzione, si possono fare campagne con o senza cause, l’importante è farlo bene”.

Un lavoro intenso e severo quella della giuria Pr, come sottolinea anche la giurata italiana Stefania Mercuri, “direi tranchant, se si pensa che dal pre-judging con 2500 progetti siamo passati a 1500, ridotti poi nei primi tre giorni di giuria a 200. Tutti i giurati erano molto preparati e attenti a segnalare fake o copie, anche a discapito del proprio Paese”. Chiari i criteri assegnati dal presidente di Giuria attraverso i quali si è arrivati al Grand Prix e con cui sono stati assegnati tutti leoni, conferma la giurata italiana: “In primis la potenza dell’idea, ben connessa con il brand, capace di spostare la reputation e capace di creare davvero una conversazione su un tema particolare”.

In questo senso, accanto alla soddisfazione per i leoni a ‘The Dilemma’, c’è rammarico per l’altro progetto di Publicis in shortlist, Dacia Family Project, per cui la giurata italiana Stefania Mercuri si è battuta a lungo (usciti con lei dalla sala stampa assistiamo in tempo reale ai complimenti di un collega giurato): “Ho lottato molto per cercare di portare al bronzo Dacia – commenta -. Il progetto è piaciuto molto, ma ha incontrato alcune difficoltà in particolare per la cultura dei Paesi nordici che non hanno compreso appieno il valore del concetto di famiglia su cui si incentra il lavoro. Dacia ha mancato il bronzo davvero per ‘un’ soffio”.


Stefania Mercuri: Pr sempre più importanti. E gli italiani comprendano il valore dell’internazionalità

Stefania Mercuri

Stefania Mercuri

Il presidente John Clinton lo dice chiaramente: “La industry va verso l’integrazione e vedrete le pr cresceranno sempre di più”. Con lui concorda la giurata italiana Stefania Mercuri che rimarca: “Agenzie di Pr e agenzie di pubblicità dovranno collaborare sempre di più in quello che il claim di Cannes sintetizza bene essere ‘un uso creativo della reputation’. Considerando che già la maggior parte dei progetti premiati in molte categorie utilizza al proprio interno le Pr, si tratta di ribaltare il procedimento, non considerandole come ‘ricaduta’ ma come punto di partenza nella costruzione dei progetti. E in questo, dovremo essere noi a guidare la crescita del comparto”.

E se da questa prima esperienza in Croisette Mercuri porta a casa   “un’esperienza bellissima, una settimana di completa integrazione con culture totalmente differenti”, sicuramente riporta con sé e come messaggio al settore “la convinzione che il comparto delle Pr in Italia non sia indietro rispetto al resto del mondo. Certo, con sole 75 entry – aggiunge – il calcolo delle probabilità di conquistare dei leoni è presto fatto. Credo che la nostra industry dovrebbe capire un po’ di più l’importanza dell’internazionalità e non temerla”. (M.Bo.)