Investimenti advertising: il mobile anticipa al 2017 il sorpasso sul desktop

21 giugno 2016

Jonathan Barnard

Gli investimenti sul mobile internet advertising supereranno quelli su internet per dispositivi desktop nel 2017. A rivelarlo è Zenith con il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato ieri, nel quale si prevede che gli inserzionisti in tutto il mondo spenderanno 99,3 miliardi di dollari USA su mobile internet advertising nel 2017, rispetto ai 97,4 miliardi di dollari sul desktop internet advertising.

Il mobile, dunque, supererà il desktop e diventerà il principale mezzo pubblicitario basato su internet un anno prima di quanto stimato in precedenza. In dicembre Zenith aveva stimato che, in quanto a investimenti, il mobile internet advertising avrebbe superato il desktop internet nel 2018 ma, da allora, il rapido sviluppo del mercato del mobile advertising ha spinto l’agenzia ad anticipare di un anno la previsione del sorpasso.

Il mobile advertising sta crescendo con un passo rapidissimo: è cresciuto del 95% nel 2015 e Zenith prevede una crescita del 46% nel 2016, seguita da una crescita del 29% sia nel 2017, sia nel 2018. Il mobile è già il modo principale in cui gli utenti accedono a internet, come il centro media ha dichiarato settimana scorsa nel report Media Consumption Forecasts 2016, e il mercato pubblicitario sta accorciando le distanze col consumatore via via che gli inserzionisti individuano le modalità migliori per comunicare proprio utilizzando il mobile internet.

Gli investimenti pubblicitari su internet tramite accesso desktop hanno raggiunto il picco nel 2014 con 98,9 miliardi di dollari e sono iniziati a contrarsi dello 0,2% nel 2015, a quota 98,7 miliardi di dollari. Questa tendenza è legata alla conversione dei budget pubblicitari al mobile. Zenith ora si attende che il desktop advertising declinerà per il resto del periodo coperto dalla previsione: una contrazione che sarà dello 0,9% nel 2016, dello 0,4% nel 2017 e del 6,0% nel 2018.

L’agenzia prevede che gli investimenti in desktop advertising totalizzeranno 91,5 miliardi di dollari nel 2018, quando il desktop advertising varrà il 42% dell’internet advertising nel suo complesso, mentre il mobile advertising peserà per il 58%. La Cina sta guidando il mercato del mobile advertising, facendo da pioniere negli sviluppi che successivamente si diffonderanno in tutto il mondo. Il mobile advertising è già la forma dominante di internet advertising nel gigante asiatico, pesando per il 56% della spesa pubblicitaria internet quest’anno e per il 78% entro il 2018, con il livello più alto al mondo.

Guardando all’intero mercato pubblicitario cinese, invece, il mobile advertising varrà il 29% del totale quest’anno – momento in cui supererà la televisione per diventare il primo più grande mezzo pubblicitario in Cina – e varrà il 47% nel 2018. L’anno prossimo, inoltre, il Paese del dragone supererà gli Stati Uniti e diventerà il più grande mercato del mobile advertising: gli inserzionisti cinesi investiranno 32,7 miliardi di dollari, mentre quelli statunitensi ne spenderanno 30,5. Il Regno Unito è il secondo mercato più progredito nel mobile advertising.

Quest’anno il paese sarà l’unico mercato oltre la Cina dove gli investimenti mobile peseranno più della metà sugli investimenti internet (51%) e dove la spesa pubblicitaria si muoverà verso il mobile più che verso ogni altro mezzo. A livello globale, il mobile advertising è di qualche misura alle spalle della televisione e vi rimarrà almeno per i prossimi anni: Zenith, infatti, si aspetta che entro il 2018 la spesa pubblicitaria su dispositivi mobili varrà 127,8 miliardi di dollari, in confronto ai 192,2 miliardi di dollari riferibili alla televisione.

Il digital display advertising tradizionale si contrarrà del 3,1% quest’anno. La crescita di questo canale per i prossimi due anni sarà appena sufficiente a recuperare il terreno perduto quest’anno (con una media solo dello 0,3% annuo fra il 2015 e il 2018). Ciò significa che l’online video e i social media saranno le uniche fonti di crescita per il display advertising nei prossimi tre anni. L’online video advertising crescerà del 20,1% medio annuo fra il 2015 e il 2018, mentre i social media cresceranno del 23,6%.

“Gli inserzionisti cinesi stanno tracciando la rotta nel sapersi adattare all’ascesa della tecnologia mobile – ha dichiarato Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. In Cina il mobile advertising è già la modalità di comunicazione più importante e le comunicazioni delle marche sono mobile-first. È solo questione di tempo prima che il resto del mondo si rimetta al passo”.