Carrefour Italia, 7 milioni di euro per le ‘Lezioni di Azzurro’. Firma MRM//McCann

8 giugno 2016

di Valeria Zonca


Metti tre testimonial che di nome fanno Grégoire Kaufman, Vincent Rochefort e Carlo Bacchetta. Non è un dettaglio che siano due francesi e un italiano e lo è ancora meno che siano rispettivamente direttore commerciale e marketing, responsabile Sviluppo vendite franchising e direttore sviluppo vendite supermercati di Carrefour Italia. Loro hanno deciso di ‘metterci la faccia’ e di ‘tifare Italia’ in occasione dei campionati Europei di calcio: l’insegna della grande distribuzione lancia infatti da domani una campagna di comunicazione legata a una promozione nei punti vendita che proseguirà fino al 22 giugno.

Questo è il meccanismo, valido per i possessori della carta Payback in tutti i 1.100 punti vendita italiani: a fronte di una spesa di 10 euro su prodotti aderenti all’operazione, se l’Italia supererà il girone di qualificazione, il cliente riceverà un buono spesa di 10 euro. Nel caso di eliminazione, il buono spesa sarà di 5 euro. I tre dirigenti sono i protagonisti della campagna pubblicitaria, presentata ieri alla stampa a Milano nel Market Gourmet di viale Bezzi, ideata e realizzata da MRM//McCann (vedi notizia) e pianificata su più mezzi con il supporto di Carat: tv (per l’80%), digital, stampa e materiali nel punto vendita.

Oltre a MRM, il gruppo ha come partner per la creatività anche Essense: sui vari progetti viene testata la proposta delle due agenzie prima della scelta definitiva. Lo spot tv nei formati da 30” e 15”, nei quali Kaufman e Rochefort spiegano la dinamica della promozione, sarà on air sui principali canali generalisti, dtt e satellitari da domani al 17 giugno.

Il film sarà veicolato anche sul web con una pianificazione ad hoc. Per i canali digital e social sono state sviluppate due pillole, sempre con il duo Kaufman-Rochefort e con l’aggiunta di Bacchetta, on line fino al 22 giugno. Nel caso di rischio di eliminazione, dopo il 17 giugno il messaggio sul web, sarà modificato. Il team di MRM è composto dal cco McCann Worldgroup Alessandro Sabini, dal direttore creativo Paolo Boccardi, dal senior art director Riccardo Daverio e dal senior copywriter Mario Esposito. La regia è di Laura Chiossone per la cdp The Bigmama.

“Il concept mette in contrapposizione attraverso degli sketch la ‘francesità’ e l’‘italianità’ – ha spiegato Stefano Pozzo, coo della divisione digital di McCann Worldgroup -. Tra le piattaforme social saranno utilizzate soprattutto Facebook (all’80%) e Twitter durante i live delle partite”.

Sarà attivato anche un contest su lezionidiazzurro.carrefour.it: in palio i biglietti per la finale del 10 luglio.

“Abbiamo deciso di trasformare un momento sportivo in un momento commerciale: il budget stanziato è di 7 milioni lordi per la comunicazione che si inserisce nel format ‘Gente di Carrefour’, con il quale da 2 anni coinvolgiamo i nostri 22mila dipendenti come testimonial – ha dichiarato Kaufman -. Nel secondo semestre ci concentreremo sul back to school e sul Natale. A fronte di un fatturato in Italia di 5 miliardi di euro, l’investimento annuo per le attività di marketing e comunicazione è pari al 2% del fatturato (100 milioni, ndr), di cui il budget media è una parte. Cresce la cifra destinata al digital: l’online ci porta il target cliente che non legge il volantino, che comunque rimane uno strumento di comunicazione fondamentale, con una stampa di 8 milioni di copie ogni due settimane”, conclude Kaufman.