Plasmon, l’innovazione che parte dall’ascolto

6 giugno 2016

Giorgio Cignoni, Serena Di Matteo e Federico Ghiso

Dal biscotto senza olio di palma al frollino ‘dei Grandi’: l’azienda racconta i piani di sviluppo che stanno segnando questi primi mesi del 2016. Sul web il 40% del budget di comunicazione e ad Alkemy le ‘chiavi’ della strategia digitale.  Negli ultimi due anni il brand ha lavorato alla definizione di un piano che aveva l’obiettivo di costruire una comunicazione che fosse contemporanea, salvaguardando però la coerenza con i valori e l’heritage della marca


di Andrea Crocioni

Un’azienda in ascolto, capace di trasformare potenziali criticità in un valore. E’ il percorso intrapreso da Plasmon nell’ultimo anno e mezzo e che proprio in questi primi mesi del 2016 ha preso slancio, partendo dallo spot manifesto del brand – pensato per la rete e incentrato sul concept ‘Prima ero una donna. Ora sono anche una mamma’ – e proseguito con l’iniziativa #tiabbiamoascoltato che ha dato una risposta concreta alla petizione nata online per eliminare l’olio di palma dall’iconico biscotto per bambini. “L’operazione #tiabbiamoascoltato ha portato a uno switch dell’ 80% in brand perception – racconta Serena Di Matteo (nella foto con Giorgio Cignoni e Federico Ghiso), responsabile Brand & Adv Plasmon -. Su un campione di 300 mamme intervistate, l’80% ha dichiarato di aver cambiato opinione su Plasmon e di essere motivata all’acquisto o a un acquisto più frequente. Abbiamo lavorato per risollevare una categoria merceologica, quella dei biscotti per l’infanzia, da tempo in sofferenza e che ha pagato la crisi dell’olio di palma. Al di là delle evidenze scientifiche, un marchio come il nostro, leader di mercato dal 1902, non può permettersi ambiguità. Noi ci rivolgiamo alle mamme il cui livello di coinvolgimento nell’acquisto è molto elevato proprio perché scelgono i prodotti per i loro bambini e non vogliamo ci sia alcun dubbio sulla cura e l’attenzione che noi mettiamo nella realizzazione di ogni nostro prodotto. Per questo abbiamo deciso di rispondere alle richieste delle mamme portando a scaffale un prodotto privo di olio di palma e per farlo abbiamo impiegato più di un anno in ricerca e sviluppo per mantenere inalterate tutte le caratteristiche distintive di un biscotto dedicato alla prima infanzia. Stiamo completando la distribuzione, ma gli effetti si sono già sentiti. Il segmento è in ripresa: si è passati da un trend dell’ultimo anno fortemente negativo, ad una sostanziale ripresa. Ma ancor più significativo è l’aumento di tutti i kpi di brand. In particolare oggi siamo considerati una marca da consigliare alle altre mamme e che, soprattutto, capisce i bisogni delle mamme”.

Un’inversione di rotta che si è essenzialmente fondata su un’attenta gestione delle attività digitali. “Il nostro target vive sul web, non è un caso che quasi il 40% del nostro budget di comunicazione sia destinato a questi canali – conferma la manager -. I media digitali rappresentano lo spazio ideale per veicolare messaggi e consentono di raggiungere una profondità di informazioni maggiore, in grado di guidare la scelta consapevole dei consumatori, mentre la tv resta essenziale per sostenere la brand awareness. Due anni fa abbiamo avviato il nostro rapporto con l’agenzia Alkemy, e insieme abbiamo lavorato alla definizione di un piano che aveva l’obiettivo di costruire una comunicazione che fosse contemporanea, salvaguardando però la coerenza con i nostri valori e l’heritage della marca”. Un approccio che ha portato risultati: in un anno e mezzo la pagina Facebook Mamme e Plasmon è passata da 90 mila a 260 mila fan. Plasmon ha inoltre iniziato a lavorare su un target più giovane attraverso una seconda pagina dedicata proprio al Biscotto e al suo valore iconico. Su questa pagina, anch’essa in forte crescita, l’azienda si rivolge ai ragazzi e agli amanti del biscotto, con un tone of voice più ironico in linea con le attitudini digitali del target. Con #tiabbiamoascoltato l’azienda ha dimostrato in modo concreto il proprio posizionamento: quello di un marchio vicino alle mamme dal 1902. Un’operazione come questa, probabilmente una case history unica nel panorama italiano, rappresenta l’emblema di quei processi di accelerazione messi in atto dal digitale. In questo caso ha pagato la grande capacità dell’azienda di dare una risposta in tempo reale. “Il lancio del biscotto senza olio di palma tramite i social, il sito e l’hashtag #tiabbiamoascoltato – dice Matteo Menin VP di Alkemy – si inserisce in una strategia di comunicazione che è passata dal parlare alle mamme al parlare con le mamme. E parlare con le mamme vuol anche dire sapere ascoltare. “Quando sulla pagina Facebook di Mamme e Plasmon – proseguono Federico Ghiso e Giorgio Cignoni, direttori creativi esecutivi di Alkemy – è iniziata a confluire la protesta attivata dalla petizione di Change.org abbiamo deciso di gestire la ‘crisi dell’olio di palma’ mettendoci in modalità di ascolto: la maggior parte dei commenti erano di mamme ‘deluse’” dall’uso dell’olio di palma da parte di Plasmon e questa delusione nasceva principalmente dal fatto che erano molto affezionate al brand. Togliere l’olio di palma era – per noi, per Plasmon e per tutte queste mamme – l’unica vera risposta possibile”.

La notizia del nuovo biscotto ha generato in meno di 24 ore oltre 30.000 reazioni, 4.500 commenti e oltre 4.000 condivisioni. Oltre 2 milioni le visualizzazioni del video e più di 3000 confezioni omaggio, del primo lotto produttivo del nuovo biscotto Plasmon, messe a disposizione dall’azienda, sono andate esaurite in meno di un’ora. La notizia, oltre a essere stata ripresa on line da siti rivolti al sano consumo alimentare come Lifegate e il Fatto Alimentare è rimbalzata su Wired, il blog di Beppe Grillo e celebrata sul sito change.org dove tutto era iniziato. “Tutto questo – conclude Matteo Menin – rappresenta una felice case history di come il social sia sempre più ascolto e di quanto il digitale contribuisca sempre di più ad accelerare il cambiamento, anche quello di un prodotto”. E dall’ascolto nasce anche il Plasmon ‘dei Grandi’, con il quale l’azienda è entrata ufficialmente nel più ampio segmento dei biscotti per tutta la famiglia. “Il Biscotto Plasmon è amato da tutti, e da subito abbiamo visto un forte potenziale sul target famiglie e giovani – sottolinea Serena Di Matteo -. A confortarci i dati di consumo che mostrano come già il biscotto classico sia consumato anche da famiglie il cui bambino più piccolo ha un’età superiore ai 3 anni. Il nostro core business resta il baby food, ma per noi era fondamentale svecchiare l’immagine di un brand percepito come troppo tradizionale. Con il frollino ‘dei Grandi’ abbiamo lavorato per abbattere le barriere di utilizzo e trasformare il consumo da occasionale a regolare, sfatando, ad esempio il falso mito di un prodotto ipernutritivo. Abbiamo lavorato sulla ricetta, mantenendo però le caratteristiche tipiche di Plasmon, come la forma iconica, la qualità degli ingredienti, il made in Italy e il profilo nutrizionale equilibrato. Ovviamente privo di olio di palma”. Anche in questo caso la strategia di lancio ha solide basi digitali grazie alla campagna social #aciascunoilsuo, gestita da Alkemy. “I grandi non saranno più costretti a ‘rubare’ i biscotti ai loro bambini – affermano Ghiso e Cignoni -. Così racconteremo il dna di un prodotto che ristabilisce una sorta di ‘giustizia’. Si conferma il ruolo di Plasmon che sta sempre dalla parte dei più piccoli”.